Miu Miu hingga Dior kini lirik 'influencer' pintar, jual fesyen dengan gagasan yang 'berisi'

Simone de Beauvoir dikenal lewat banyak hal. Selain sebagai filsuf eksistensialis, penulis, sekaligus feminis, siapa sangka 40 tahun setelah kematiannya, perempuan intelektual asal Prancis itu kini bisa disebut sebagai influencer.

Pasalnya, kini berbagai tulisan De Beauvoir menjadi salah satu topik yang dibahas dalam diskusi sastra yang digelar brand Miu Miu di Shanghai, China, pada akhir tahun lalu. Berada di bawah naungan Prada, jenama mewah asal Italia itu juga menggelar bedah sastra serupa sebelumnya di Milan. Tujuannya adalah membangun kedalaman budaya yang melampaui sekadar gaun dan pernak-pernik fashion.

Prada bukan satu-satunya brand mewah yang memanfaatkan intelektualitas untuk mendorong penjualan. J Crew menggandeng penulis The New Yorker sekaligus pengarang Patrick Radden Keefe, sementara Dior memilih penulis asal Nigeria Chimamanda Ngozi Adichie.

Jenama lain mengambil pendekatan yang lebih harfiah untuk memperkuat citra mereka sebagai pencinta buku. Valentino menjadi sponsor International Booker Prize Ceremony 2024, sementara Coach bahkan berkolaborasi dengan penerbit Penguin Random House untuk membuat bag charm berbentuk buku-buku mini.

Fenomena ini sebenarnya bukan sesuatu yang baru. The Future Laboratory sudah memprediksi era expert influencer tiga tahun lalu. Jauh sebelum itu, penulis Joan Didion bahkan pernah tampil mengenakan kacamata hitam Celine. Namun, sejumlah tren kini semakin membuat berbagai brand mewah seakan berlomba menggandeng pemengaruh pintar.

Salah satunya adalah fakta bahwa Gen Z semakin dewasa, semakin berpengetahuan, dan semakin skeptis terhadap influencer biasa, yang selama lebih dari 10 tahun terakhir telah mendominasi media sosial mulai terasa semakin membosankan, menurut laporan The Financial Times.

Selain itu, laporan itu juga menyoroti perkembangan AI yang membuat berbagai konten media sosial cenderung homogen dan generik. Seperti generasi orangtua mereka, Gen Z menginginkan lebih dari sekadar hiburan dari media sosial.

TikTok dan Instagram kini sudah berfungsi selayaknya Google tempat kamu mencari sesuatu, termasuk fakta dan berita terbaru.

Meningkatnya popularitas para pemengaruh pintar menunjukkan bahwa nilai sebuah keahlian mulai kembali menguat, sekaligus memperlihatkan peluang yang lebih luas untuk memonetisasi pengetahuan.

Lihat saja popularitas acara seperti Pints of Knowledge, diskusi di pub yang menghadirkan pembicara ahli dan mampu menarik banyak pengunjung.

Ada pula para pemengaruh buku yang dikenal dengan sebutan BookTok dan Bookstagram (karena beroperasi di TikTok dan Instagram) yang terus berkembang dan sudah membantu meningkatkan tren membaca buuku sehingga penjualan buku pun meroket, bahkan untuk berbagai genre buku yang sebelumnya dianggap niche di industri penerbitan.

Substack yang memiliki karakter lebih serius juga melahirkan sejumlah influencer, terutama di bidang kesehatan dan wellness.

Salah satunya adalah mantan biksu Jay Shetty, yang mengusung slogan "membuat kebijaksanaan menjadi viral". Ia bahkan mendirikan agensi talent dan brand miliknya sendiri, dengan newsletter yang mencapai 5 juta langganan berbayar pada 2025.

Meski begitu, influencer pintar masih menguasai porsi pasar yang sangat kecil dibandingkan influencer tradisional. Contohnya saja, Jack Edwards yang menyebut dirinya "pustakawan internet" karena bekerja penuh waktu sebagai influencer buku, baru memiliki 1,3 juta pengikut di media sosial, sementara Kim Kardashian mempunyai 344 juta pengikut.

Namun, di tengah era ketika kecerdasan buatan yang terus mendominasi pemberitaan, cukup melegakan melihat bahwa kecerdasan manusia ternyata masih punya tempat di hati audiens.

Menurut para pakar, momentum kelompok influencer berbasis keahlian ini bukan semata-mata kemunculan tipe kreator baru, melainkan respons terhadap kondisi feed media sosial kita saat ini.

"Di tengah masa yang ditandai oleh anti-intelektualisme, eskapisme, dan berbagai alat AI yang memungkinkan kamu untuk tak perlu berpikir... kreator intelektual justru melakukan sesuatu yang bisa dibilang cukup melawan arus budaya," kata peneliti budaya Death To Stock, Agus Panzoni, dikutip dari Vogue.

Para influencer ini sebelumnya sudah membangun komunitas yang mapan berdasarkan minat dan aktivitas intelektual. Karena itu, mereka dianggap menawarkan makna yang lebih besar sekaligus menumbuhkan kepercayaan lebih kuat dibandingkan kreator yang sekadar dibayar untuk mengunggah konten.

"Di tengah meningkatnya ketergantungan pada AI, berbagai trik untuk merebut perhatian, dan banjir konten berdurasi pendek, audiens mulai mencari sesuatu yang benar-benar memiliki makna... kedalaman kini menjadi penanda kredibilitas tersendiri," kata Eve Lee, pendiri agensi kreatif Digi Fairy dan Source Material.

"Saat ini, [audiens] mengharapkan konten yang berlandaskan nilai... Mereka menginginkan perspektif yang kuat dan opini yang didukung pengetahuan," kata komentator fashion Rian Phin.

Phin mengatakan bahwa dirinya lebih mudah memercayai influencer intelektual seperti ilmuwan atau akademisi, dibandingkan kreator tradisional, bahkan ketika mereka mengunggah konten fashion atau rutinitas kecantikan. Alasannya, fokus utama karier mereka bukan sekadar menjual sesuatu.

Aktivitas mencari pengetahuan juga semakin berkembang menjadi kegiatan penting yang dilakukan bersama-sama. Seperti diamati Panzoni, aktivitas tersebut kini menjadi "ruang untuk merasa menjadi bagian dari sesuatu", dengan Gen Z yang semakin tertarik pada klub buku, diskusi terbuka dan kegiatan membaca di kafe, sebagai ruang untuk mengisi waktu luang dan bersosialisasi.

Kehidupan intelektual tidak lagi terbatas pada aktivitas belajar seorang diri, tetapi mulai melekat dalam kehidupan komunitas. Pergeseran inilah yang turut menjelaskan mengapa tipe kreator seperti ini semakin menarik bagi audiens.

Namun, brand yang ingin bekerja sama dengan kreator intelektual perlu berfokus pada substansi, kepengarangan, dan relevansi budaya.

Di tengah lanskap ketika konten semakin mudah diproduksi tetapi semakin sulit dibedakan satu sama lain, kemampuan memberikan interpretasi dan sudut pandang tersebut menjadi pembeda.

"Mereka membuka jalan dan membingkai ulang fashion dalam lanskap modern sebagai sesuatu yang bisa dieksplorasi, bukan sekadar dikonsumsi," pungkas Phin.