Komentar: Ricuh 'launching' jam Swatch x AP Royal Pop, saat 'hype' berujung blunder pamasaran

SINGAPURA: Sebelum kericuhan antrean dengan aksi saling dorong, penggunaan gas air mata, dan penutupan toko di tiga benua terjadi, peluncuran koleksi jam saku (pocket watch) Royal Pop hasil kolaborasi dari dua produsen jam Swiss terkenal, Swatch dan Audemars Piguet (AP), sebenarnya punya ide pemasaran yang sangat menarik.

Kolaborasi ini mempertemukan dua merek jam tangan yang tampak tidak mungkin disandingkan, didukung strategi pra-peluncuran yang nyaris tidak membutuhkan biaya tetapi berhasil menciptakan antusiasme luar biasa. 

Dari sudut pandang strategi pemasaran, kolaborasi ini dirancang dengan sangat baik sampai peluncurannya pada 16 Mei 2026 menjadi ricuh, memicu antrean mengular semalaman yang berujung pada perkelahian dan, dalam beberapa kasus yang ekstrem, intervensi polisi.

Pernyataan terpisah dari Swatch yang menyalahkan kurangnya pengaturan dari pusat perbelanjaan justru memperburuk reaksi publik terhadap produk ini, dan menjadi sebuah blunder marketing, atau bencana pemasaran.

KOLABORASI YANG TEPAT

Swatch dan AP berada di kasta yang bertolak belakang dalam hierarki dunia horologi.

Yang satu adalah produsen jam tangan Swiss untuk pasar massal yang terkenal dengan harga terjangkau. Sementara yang satunya lagi adalah salah satu nama paling dihormati dalam "haute horlogerie" alias pembuatan jam tangan mewah kelas atas, dengan harga produk yang dimulai dari US$15.000 (Rp268 juta) dan waiting list yang butuh waktu bertahun-tahun.

Namun, perbedaan kontras inilah yang justru menjadi inti kolaborasi tersebut. Ini adalah contoh klasik contrast branding, ketika dua brand yang tampak tidak satu level berkolaborasi menciptakan tren budaya yang tak bisa mereka hasilkan sendiri.

Swatch memperoleh prestise dan kredibilitas dalam dunia horologi melalui asosiasinya dengan produsen jam tangan mewah. Di sisi lain, kolaborasi ini membuka jalan bagi AP untuk menjangkau konsumen yang lebih muda, yang mendambakan tetapi belum mampu membeli koleksi legendaris Royal Oak yang menjadi inspirasi lini Royal Pop.

Ada pula unsur budaya pop di dalamnya. Delapan varian jam saku dalam koleksi ini terinspirasi dari seni pop yang merujuk pada berbagai seniman ikonik seperti Andy Warhol dan Roy Lichtenstein. Hal ini menempatkan produk tersebut di persimpangan antara dunia fashion, seni, dan horologi, sebuah ruang yang biasanya menghasilkan perhatian media dan social currency yang jauh lebih besar.

Semua elemen itu diperkuat oleh strategi pra-peluncuran yang mengikuti prinsip pemasaran yang tepat: menahan informasi, memberi teaser, lalu menghadirkan kejutan.

Swatch menahan publikasi resmi foto Royal Pop selama beberapa hari, memicu rasa penasaran di media sosial. Ketika produk akhirnya diperkenalkan sebagai jam saku, bukan jam tangan seperti yang banyak orang perkirakan, hal itu justru menciptakan gelombang antusiasme baru.

Informasi bahwa koleksi jam tersebut hanya akan dijual di toko-toko tertentu dan pembeli hanya boleh membeli satu unit jam per orang makin meningkatkan antusiasme publik.

BERUBAH JADI BLUNDER

Pemasaran berbasis hype pada dasarnya berbeda dari peluncuran produk konvensional. Jika pemasaran tradisional membangun familiaritas secara bertahap, hype marketing justru membatasi pasokan dan menciptakan rasa mendesak untuk menciptakan antusiasme publik, yang jauh melampaui nilai produk itu sendiri.

Ini bukan strategi baru. Fenomena serupa dapat dilihat pada peluncuran mingguan produk Supreme maupun akses yang dikontrol ketat oleh Hermes untuk tas Birkin mereka. Namun, dalam kasus ini, strategi tersebut dijalankan tanpa infrastruktur yang memadai untuk mengendalikan konsekuensi yang ditimbulkannya.

Kegagalan paling mencolok terjadi di segi operasional.

Swatch sebenarnya dapat belajar dari peluncuran produk kolaborasi sebelumnya, yaitu MoonSwatch, hasil kolaborasi dengan Omega pada 2022 yang memicu situasi serupa.

Mereka bisa saja menerapkan sistem undian untuk mendapatkan akses ke toko atau melakukan peluncuran bertahap di berbagai wilayah. Sistem pra-registrasi seperti yang digunakan aplikasi SNKRS milik Nike untuk peluncuran eksklusif produk streetwear dan sneaker juga dapat mengubah pengalaman tersebut secara signifikan.

Pernyataan Swatch yang kemudian malah menyalahkan pihak pusat perbelanjaan pada akhirnya tampak seperti upaya mengalihkan tanggung jawab. Sebuah brand yang secara sengaja menciptakan tingkat permintaan sebesar ini tidak bisa begitu saja melepaskan diri dari tanggung jawab atas konsekuensi yang terjadi saat penjualan.

Yang lebih fatal lagi adalah cara Swatch mengomunikasikan bahwa koleksi Royal Pop akan tersedia selama beberapa bulan ke depan setelah 16 Mei 2026. Informasi itu baru disampaikan ketika situasi sudah terlanjur ricuh.

Jika diumumkan sebelum peluncuran, pesan tersebut mungkin bisa meredam antuasiasme publik yang berpikir "hanya ada satu kesempatan" membeli produk ini, membuat mereka rela mengantre semalaman dan berebut masuk ke toko.

Ada perbedaan besar antara publisitas yang menciptakan antusiasme dengan strategi pemasaran yang malah melahirkan rasa kesal. Ketika video para pembeli yang kecewa karena gagal mendapatkan Royal Pop setelah mengantre 24 jam beredar luas di media sosial, emosi yang terbangun di benak warganet yang menontonnya jelas bukan lagi rasa kagum atau penasaran.

Bagi AP, dampak negatifnya mungkin lebih besar lagi. Sebagian pelanggan setianya yang terbiasa menunggu dalam daftar tunggu, memiliki hubungan eksklusif dengan butik AP, dan pengalaman yang dirancang secara hati-hati dalam dunia haute horlogerie sejak awal, akan menganggap kolaborasi semacam ini kontroversial.

Mereka berpendapat bahwa kolaborasi ini mengurangi aura eksklusif Royal Oak. Kekacauan yang terjadi sepanjang akhir pekan lalu bisa dibilang memperparah persepsi itu.

KONSUMEN TURUT MERAMAIKAN 'HYPE'

Kenyataan pahitnya adalah hype tak bakal berhasil hanya karena brand memaksakannya kepada konsumen, tapi karena konsumen sendiri yang terus meramaikannya.

Antrean mengular di depan gerai Swatch di seluruh dunia, termasuk di London, Dubai, dan Singapura, tidak muncul karena Swatch memanggil mereka. Ribuan orang datang dengan keinginan sendiri dengan pemikiran serupa: bahwa sebuah jam tangan seharga US$400 layak didapatkan meskipun harus antre semalaman.

Di era media sosial, antrean bukan lagi sekadar hasil dari tingginya permintaan. Bagi sebagian orang, antrean itu sendiri adalah produknya. Mengantre semalaman kini menjadi konten. Tanda "sold out" dianggap sebagai validasi. Bagi sebagian lainnya, peluncuran berbasis hype semacam ini identik dengan potensi nilai jual kembali, atau harga resale.

Brand paham betul soal ini. Kelangkaan barang kini bukan lagi soal pasokan yang terbatas, melainkan soal mekanisme yang sengaja diciptakan. Ketika mekanisme tersebut secara konsisten menghasilkan antusiasme publik, sulit untuk tidak melakukannya, meskipun risikonya jelas, antrean yang berujung ricuh.

Sementara itu, ingatan konsumen cenderung pendek. Kekacauan serupa pada peluncurkan MoonSwatch kini lebih dikenang sebagai momen budaya dibandingkan kegagalan brand. Royal Pop mungkin dikenang sebagai fenomena yang serupa, terutama jika Swatch mampu mengelola pasokan dengan baik dalam beberapa pekan ke depan.

Namun, brand tidak boleh menganggap memudarnya ingatan publik sebagai jaminan. Pemasaran berdasarkan hype memang berhasil, tetapi kini semakin tak jelas batas antara manfaat dan risikonya.

Pada akhirnya nanti, antrean viral berikutnya tak lagi dipandang sebagai bagian dari budaya, melainkan sebagai insiden yang identik dengan kekacauan. Ketika saat itu tiba, perhatian publik tak akan lagi menjadi alasan yang cukup kuat, seperti sekarang.

Samer Elhajjar adalah dosen senior di Departemen Pemasaran, NUS Business School, National University of Singapore (NUS). Pandangan yang disampaikan dalam tulisan ini merupakan opini pribadi penulis dan tidak mewakili pandangan maupun pendapat NUS.