Semuanya di bawah US$1: Bagaimana toko nilai 'anti-resesi' Malaysia ini bisa bernilai miliaran

KUALA LUMPUR: Pada hari-hari sulit menjelang gajiannya setiap bulan, kasir supermarket Azura Hanib beralih ke Eco-Shop tempatan di Selayang, Selangor, untuk membeli barang-barang sehari-hari seperti cairan pencuci piring.

Di toko jaringan yang ramah anggaran tersebut, sebagian besar barang, mulai dari biskuit hingga tisu bayi, dijual seharga RM2,60 (Rp10.000), yang memungkinkan Azura menghemat uangnya.

"Bisa membeli barang dalam jumlah kecil – sabun cuci piring, beberapa buku latihan – membuat perbedaan," kata Azura, 44 tahun, kepada CNA saat berbelanja dengan putrinya yang berusia 13 tahun.

"Dengan betapa sulitnya hidup, Anda benar-benar harus memperhatikan setiap sen," tambah ibu dari empat anak berusia 10 hingga 20 tahun itu.

Sejak 2003 ketika dimulai oleh pengusaha Lee Kar Whatt, saudaranya dan dua orang lainnya, Eco-Shop telah berkembang menjadi lebih dari 350 toko di seluruh negeri dengan melayani konsumen yang sadar anggaran.

Itu menjadi penawaran umum perdana (IPO) terbesar Malaysia sejauh tahun ini pada 23 Mei, terdaftar di Pasar Utama Bursa Malaysia. Itu mengakhiri hari pertama perdagangannya pada RM1,20 (Rp4.600), di atas harga IPO RM1,13 per saham, menjadikan pendirinya Lee seorang miliarder.

IPO yang sukses menyoroti kekuatan dan potensi model bisnis yang menawarkan keterjangkauan kepada konsumen di tengah ketidakpastian ekonomi, kata para analis.

"Karena semua orang ingin menghemat uang, Toko nilai umumnya dianggap antiresesi. Ke sanalah orang-orang pergi, terutama mereka yang berpenghasilan rendah (B40) dan sebagian yang berpenghasilan menengah (M40)," kata Vincent Lau, kepala penjualan ekuitas pialang ekuitas Rakuten Trade.

CNA mencermati lebih dekat kebangkitan rantai toko nilai di Malaysia dan di tempat lain, serta apa yang dapat menghambat pertumbuhan mereka.

BANGKITNYA TOKO NILAI DI MALAYSIA

Dimulai dengan satu toko seharga RM2 di kota Gemas di Negeri Sembilan, Eco-Shop telah berkembang menjadi jaringan toko nilai terkemuka di Malaysia dan saat ini memiliki 358 gerai di seluruh negeri.

Dalam prospektusnya, perusahaan tersebut mengatakan berencana untuk menambah rata-rata 70 toko baru setiap tahun selama lima tahun ke depan.

Perusahaan tersebut bernilai  sekitar RM6,67 miliar setelah pencatatannya.

Sebagian besar dari lebih dari 10.000 itemnya masing-masing berharga RM2,60 di Semenanjung Malaysia dan RM2,80 di Malaysia Timur.

Eco-Shop juga telah meluncurkan 22 toko format Eco-Plus yang menawarkan lebih banyak produk dengan berbagai harga.

Laba bersihnya telah meningkat dari RM27,09 juta pada tahun 2022, menjadi RM105,07 juta pada tahun 2023 dan RM177,28 juta tahun lalu.

Sementara Eco-Shop adalah pemain toko nilai  terbesar di Malaysia dan menguasai hampir 70 persen pangsa pasar, ada beberapa pemain lain seperti Ninso dan Eko Jimat.

Ninso berasal dari Kluang, Johor pada tahun 2017, dan sekarang memiliki 99 gerai di seluruh negeri.

Eko Jimat memiliki 72 toko, sementara jaringan toko Jepang Daiso, yang sebagian besar itemnya masing-masing seharga RM5,90, memiliki 70 toko. NT Shop memiliki 36 toko, sementara Setia memiliki 34 toko.

Sebagian besar berlokasi di pertokoan perorangan, beberapa toko ini juga telah didirikan di mal.

Menurut laporan riset pasar oleh firma konsultan Frost & Sullivan untuk IPO Eco-Shop, segmen ritel berbasis toko nilai di Malaysia telah mengalami pertumbuhan penjualan yang signifikan dari sekitar RM1 miliar pada tahun 2016 menjadi RM4 miliar pada tahun 2024.

Meskipun popularitasnya mungkin tidak mengejutkan bagi sebagian orang, yang lain menganggapnya luar biasa.

"Saya sebenarnya cukup terkejut melihat seberapa besar tren toko nilai  ini," kata pendiri dan direktur pelaksana Mydin Hypermarket, Ameer Ali Mydin, yang memiliki 70 cabang di Malaysia.

Dengan melemahnya ringgit selama bertahun-tahun dan satu dolar Amerika sekarang setara dengan RM4,25, "Anda berpikir, 'Apa yang sebenarnya dapat Anda beli seharga RM2,60?", kata Ameer.

"Namun, mereka tampaknya memiliki cukup banyak barang untuk membuat orang datang kembali," katanya, seraya menambahkan bahwa ia tidak berniat ikut campur karena ia tidak ingin bisnisnya berkembang pesat.

Berjalan-jalan di cabang Eco-Shop dan Ninso di Selayang menunjukkan banyaknya barang mulai dari yang praktis hingga yang unik dengan harga RM2,60.

Selain wadah plastik, penutup berkas, satu pak tisu basah bayi berisi 80 lembar, sabun cuci tangan 500 ml, sampo, pot bunga, dan perkakas seperti kunci inggris dan set kunci allen, ada juga mainan dan ikat rambut bertema kapibara.

Toko-toko tersebut juga menjual makanan seperti biskuit, cokelat, dan makanan ringan.

Laporan Frost & Sullivan mengindikasikan potensi pertumbuhan lebih lanjut, dengan mencatat bahwa hingga tahun lalu, sektor ini di Malaysia memiliki tingkat penetrasi 23 toko per juta penduduk.

Tingkat ini rendah dibandingkan dengan pasar yang lebih matang seperti Jepang, yang memiliki 87 toko per juta penduduk. Amerika Serikat dengan 119 toko per juta penduduk, dan Kanada dengan 127 toko per juta penduduk.

Laporan tersebut memperkirakan bahwa tingkat penetrasi toko nilai  di Malaysia adalah 1,5 persen dari nilai penjualan sektor ritel berbasis toko.

Penjualan di industri toko nilai Malaysia diproyeksikan mencapai RM7,8 miliar pada akhir tahun 2029, katanya, naik 95 persen dari RM4 miliar tahun 2024.

"Toko-toko ini telah terbukti anti-resesi, menawarkan pilihan yang terjangkau selama kemerosotan ekonomi dan tingkat inflasi yang tinggi," tulis Frost & Sullivan.

"Dengan menyediakan berbagai barang homogen dengan harga tetap, toko dolar menarik pelanggan baru yang biasanya berbelanja di pengecer dengan harga lebih tinggi, terutama selama masa ketidakpastian ekonomi," katanya.

Konsep ini juga ada di negara-negara Asia Tenggara lainnya seperti Singapura, dengan toko-toko seperti Valu$, dan Thailand yang memiliki toko-toko seharga 20 baht.

Sementara itu, di Jepang, toko-toko seharga 100 yen telah menjadi bagian penting dalam lanskap ritel.

Kepala eksekutif Eco-Shop Jessica Ng mengatakan kepada CNA bahwa model ritel harga tetap telah mendapatkan daya tarik global, terutama selama periode ketidakpastian ekonomi.

“Di Malaysia, kami telah melihat permintaan yang meningkat untuk ritel hemat, didorong oleh meningkatnya kekhawatiran tentang biaya hidup dan meningkatnya kesadaran konsumen akan belanja cerdas,” katanya melalui email.

“Terutama, ritel hemat telah menjadi lebih umum, tidak hanya menarik pembeli berpenghasilan rendah tetapi juga rumah tangga berpenghasilan menengah yang mencari kebutuhan pokok sehari-hari dengan harga terjangkau,” katanya.

Model bisnis Eco-Shop cenderung bersifat kontra-siklus – selama periode inflasi atau perlambatan ekonomi, konsumen menjadi lebih sensitif terhadap harga, yang cenderung mendorong lebih banyak lalu lintas ke pengecer harga tetap, tambahnya.

Inflasi utama Malaysia adalah 1,8 persen pada tahun 2024, lebih rendah dari 2,5 persen pada tahun 2023. Tahun ini, inflasi utama diperkirakan antara 2 dan 3,5 persen.

BAGAIMANA TOKO NILAI DAPAT MENJUAL DENGAN HARGA SANGAT MURAH?

Apa rahasia di balik kemampuan toko nilai ini untuk menjual produk dengan harga yang relatif murah?

Ekonom Yeah Kim Leng, meskipun terkejut dengan berbagai barang yang dijual dengan harga di bawah harga kopi, mengaitkannya dengan kemampuan pembelian massal toko nilai.

Ng dari Eco-Shop mengatakan model bisnisnya dibangun berdasarkan volume dan skala tinggi – produk dibeli dalam jumlah besar, sehingga perusahaan dapat menjualnya dengan harga murah.

Model harga tetap bermuara pada skala, efisiensi, dan sumber strategis, katanya.

“Strategi sumber kami sangat disengaja. Kami telah membangun hubungan yang kuat dan jangka panjang dengan pemasok dari Malaysia dan berbagai belahan dunia,” katanya.

“Selama bertahun-tahun, kami juga telah menjalin hubungan pabrik langsung, yang membantu kami mendapatkan harga yang lebih baik dan menghindari biaya perantara.”

Namun, toko nilai tidak kebal terhadap tekanan harga dan tantangan lainnya. Bulan lalu, Eco-Shop dan Ninso menaikkan harga mereka dari RM2,40 menjadi RM2,60.

Menurut laporan analis, toko-toko tersebut juga padat karya dan bergantung pada tenaga kerja dan pemasok asing.

Ng mengatakan tantangan utama berkisar dari pengelolaan biaya yang meningkat akibat gangguan rantai pasokan dan fluktuasi nilai tukar mata uang asing, hingga biaya pengiriman dan logistik yang lebih tinggi.

Daya tariknya tidak hanya terletak pada keterjangkauan, tetapi juga variasi, imbuh Ng. Itulah sebabnya setiap gerai Eco-Shop menawarkan 5.000 hingga 11.000 barang.

“Baik itu peralatan rumah tangga, perawatan pribadi, makanan ringan, atau alat tulis, kami berusaha keras untuk menjaga agar koleksi produk kami tetap segar dan relevan sehingga setiap kunjungan ke toko terasa seperti ada sesuatu yang baru untuk ditemukan,” katanya.

Meskipun Yeah mencatat adanya persaingan dari toko fisik lain serta pasar daring global – misalnya, raksasa e-commerce toko nilai Taobao meluncurkan antarmuka berbahasa Melayu yang mengotomatiskan penerjemahan di seluruh platform minggu ini – toko nilai memungkinkan pelanggan untuk “merasakan” barang-barang yang ditawarkan.

“Itulah sebabnya toko-toko ini dapat berjalan dengan baik,” katanya.

Dan sementara pelanggan menghargai keterjangkauan dan berbagai barang di toko-toko yang terjangkau, beberapa orang berhati-hati terhadap pembelian impulsif sementara yang lain mengatakan mereka akan mengunjungi toko lain dan membayar lebih untuk barang-barang tertentu.

Mary Agnes, 50, dari Batu Caves, mengatakan kepada CNA bahwa hampir setengah dari pembeliannya dari kunjungan bulanan ke Eco-Shop tidak disengaja – sebuah perilaku yang disebut laporan Frost & Sullivan sebagai "perburuan harta karun".

"Persepsi mendapatkan penawaran yang bagus dapat mendorong pembelian impulsif, bahkan untuk barang-barang yang mungkin tidak dibutuhkan orang," Mary mengakui.

Mekanik Hazri Mukeri, 45, yang berasal dari Selayang, mengatakan bahwa meskipun toko-toko seperti Ninso dan Eco-Shop berguna untuk barang-barang kecil seperti wadah plastik, ia akan lebih pemilih dalam hal peralatan yang dibutuhkan untuk bekerja.

"Tentu saja, Anda dapat membeli beberapa barang seperti pengikat kabel (di sini), namun tidak begitu jika menyangkut perkakas seperti kunci inggris, barang yang dijual tidak akan bertahan lama seperti produk yang lebih mahal yang ditemukan di toko perkakas, misalnya,” katanya.