Redupnya kemilau kue bulan di tengah penghematan konsumen di China

SINGAPURA: Pada Festival Pertengahan Musim Gugur tahun ini, Liu Siqi memutuskan untuk berhemat dan membuat sendiri kue bulan di rumahnya di Guangzhou untuk dibawa ke kampung halamannya di Foshan, China.

"Saya sempat mempertimbangkan untuk membelinya, terutama karena Festival Tengah Musim Gugur adalah saat-saat istimewa," kata pekerja lepas berusia 23 tahun ini kepada CNA. "Tapi kue bulan tidak terlalu lezat, dan harganya di musim liburan naik terlampau tinggi."

Liu akhirnya membuat kue bulan sendiri. Perempuan yang baru lulus sarjana ini mengaku telah berhemat hingga 4 yuan (Rp8.600) untuk satu kue bulan.

Tahun ini harga kue bulan sedang turun, tapi itu tidak mengurungkan niat Liu untuk membuatnya sendiri.

Riset oleh perusahaan data Mashangying menunjukkan rata-rata harga pasaran kue bulan tahun ini turun menjadi 83,36 yuan dari 85,69 yuan pada 2023.

Asosiasi Industri Roti dan Penganan China mengatakan harga kemasan kue bulan tahun ini juga lebih terjangkau, antara 70 dan 220 yuan. Sebagian besar harga kemasan kue bulan juga rata-rata di bawah 60 yuan.

Namun meski harganya sudah turun, namun kemilau pesona kue bulan pada festival tahun ini meredup. Beberapa perusahaan mengaku penjualan mereka lesu.

"Kami selalu (membeli) banyak sekali kue bulan pada Festival Pertengahan Musim Gugur, dan tahun ini tidak berbeda," kata Liu.

"Tapi saya kemudian berpikir, kalau saya membeli dan membawa pulang sekotak ke rumah, apakah keluarga saya benar-benar menginginkannya?"

Para pengamat mengatakan, kondisi ini mencerminkan kebiasaan baru dalam berbelanja masyarakat China, terutama di kalangan anak-anak muda. Mereka kini lebih rasional dan perhitungan sebelum merogoh kocek.

Pada 2019, pasar kue bulan yang sarat persaingan bernilai hingga 20 miliar yuan. Tapi penjualannya terus menurun sejak pandemi, dan kini pedagang kue bulan tengah kesulitan.

Pada 2023, penjualan kue bulan di China memang melampaui masa sebelum COVID dengan pemasukan lebih dari 22 miliar yuan. Namun tahun ini penjualannya diproyeksi menurun.

Produksi kue bulan tahun ini diperkirakan sekitar 300.000 ton, turun dari 320.000 ton pada tahun lalu. Penjualan diproyeksikan turun ke level tahun 2019, menurut laporan tren pasar yang dirilis bulan lalu oleh Asosiasi Industri Roti dan Penganan China.

PILIH KESEDERHANAAN, BUKAN KEMEWAHAN

Di China, kue bulan lebih dari sekadar makanan pencuci mulut. Dianggap sebagai simbol kemewahan dan kekayaan, kue ini biasanya dihadiahkan kepada keluarga, sahabat atau kerabat selama Festival Pertengahan Musim Gugur yang jatuh di China pada 1 September lalu.

Mayoritas konsumen China saat ini "lebih pragmatis", kata Olivia Plotnick, pendiri Wai Social, agensi pemasaran media sosial di Shanghai. Sikap ini, kata dia, selaras dengan tren pasar secara keseluruhan.

"Meningkatnya tekanan ekonomi dan perubahan nilai-nilai konsumen mendorong fokus yang lebih besar kepada kepraktisan, keterjangkauan dan nilai nyata yang diberikan," kata Plotnick kepada CNA.

"Untuk produk-produk tradisional seperti kue bulan, konsumen memilih kesederhanaan dan makna dibanding kemewahannya."

Seperti kebanyakan warga China yang tengah berhemat, Liu juga mengaku tengah dihimpit kebutuhan.

"Semua orang kini sedang berhemat anggaran. Sudah sewajarnya jika mereka mengurangi pengeluaran di saat-saat seperti ini," kata Liu. "Saya kira ini akibat dari kondisi ekonomi secara keseluruhan, yang tahun ini tidak terlalu baik, termasuk kondisi keuangan pribadi saya yang tidak seperti tahun lalu."

Anjloknya penjualan kue bulan terjadi di tengah perekonomian China yang melambat. Beberapa ahli mengatakan, kue bulan juga kurang dilirik karena adanya  upaya pemberantasan korupsi di China dan kekhawatiran akan kualitasnya.

Pencegahan suap dan gratifikasi terhadap perusahaan secara nasional juga memengaruhi angka penjualan kue bulan tahun ini, kata Julien Lapka, pendiri Inner Chapter, perusahaan konsultan merek di Shanghai.

Pada tahun 2022, empat badan pemerintah pusat Tiongkok telah memperketat peraturan soal penjualan kue bulan, yaitu Komisi Pembangunan dan Reformasi Nasional, Kementerian Perindustrian dan Teknologi Informasi, Kementerian Perdagangan, dan Administrasi Negara untuk Regulasi Pasar.

"Peraturan ini jelas memberikan dampak yang besar," kata Lapka kepada CNA.

"Tidak ada yang baru, tapi industri seperti teknologi dan pengembang properti adalah yang paling terpukul tahun ini. Saya kira itu juga jadi penyumbangnya (penurunan penjualan kue bulan)."

Anjloknya penjualan bukan cuma karena harga dan kemasan yang kelewat mewah sehingga perusahaan enggan membeli kue bulan. Ternyata besaran kalorinya juga jadi perhitungan, terutama di kalangan pembeli yang peduli kesehatan.

Kue bulan panggang tradisional berbentuk teratai dengan isian satu kuning telur asin mengandung sekitar 790 kalori. Jika isiannya dua kuning telur, maka ada kandungan 890 kalori.

Perusahaan konsultan pasar iiMedia Research menemukan bahwa lebih dari 80 persen konsumen yang disurvei di China ingin membeli kue bulan yang sehat. Sementara 50 persen lainnya menyukai inovasi baru, seperti varian rendah gula, rendah lemak, dan rendah minyak.

Makanan dan minuman dengan kandungan obat tradisional China (TCM) semakin diminati di Tiongkok. Namun hanya segelintir perusahaan saja yang memproduksinya untuk menarik minat pembeli demi meningkatkan penjualan mereka.

Beberapa yang melakukannya adalah rumah sakit pengobatan tradisional China - salah satunya Rumah Sakit Ningbo - yang meluncurkan varian kue bulan mengandung bahan berkhasiat. Perusahaan TCM lainnya juga telah merambah produksi kue bulan, di antaranya Tongren Tang, Dong'e Ejiao, dan Sanjiu.

Daoxiangcun Beijing, salah satu toko roti tertua di China, meluncurkan kue bulan sehat yang rendah gula dan terbuat dari tepung soba.

Merek China terkenal lainnya, Wufangzhai, yang tenar berkat pangsit beras ketannya, telah menjual kue bulan dengan kandungan nol gula.

Tapi menurut Lapka, ini tidak cukup untuk menarik pembeli.

"Ada sedikit celah antara apa yang dicari pembeli dan apa yang ditawarkan oleh merek-merek," tambahnya.

KEMBALI KE TRADISI LAMA

Para ahli mencermati, selain adanya pergeseran kebiasaan belanja - terutama di kalangan anak-anak muda - selera akan rasa kue bulan juga berubah. Kini selera konsumen kembali ke rasa tradisional dari merek-merek kue bulan lawas, ketimbang rasa-rasa unik dengan produksi terbatas.

"Ketertarikan dan komentar positif terkait kue bulan dengan rasa dan bentuk tradisional kian banyak," kata Lapka.

Hal ini, lanjut Lapka, terbukti dari larisnya varian tertentu, seperti kue bulan isian daging babi ala Shanghai atau isian sapi pedas ala Chongqing. 

"Bernostalgia melalui makanan memberi rasa nyaman dan menawarkan sensasi tersendiri," kata Lapka.

Hotel-hotel berbintang di China yang dulu menggunakan kue bulan untuk memamerkan kemewahan juga telah mengubah strategi penjualan mereka.

"Dalam dua tahun terakhir, kita melihat hotel-hotel top mulai kembali ke tradisi lama, mengurangi kemegahan desain kemasannya," kata Lapka.

"Hotel-hotel berbintang lima mengurangi penjualan, tapi berkolaborasi dengan chef untuk menawarkan pengalaman kuliner yang kuat dan mendalam."

Salah satunya adalah The Peninsula Hotels yang berkolaborasi dengan chef peraih bintang Michelin, Tang Chi Keung, atau The Ritz Carlton dengan Paul Pairet dari restoran Ultraviolet untuk menarik pengunjung pada Festival Pertengahan Musim Gugur kali ini.

"Tapi sebagian besar pasar belum bisa mengejar ketertinggalan. Jadi jika mereka tidak mampu memenuhi keinginan konsumen, maka penjualan akan turun."

PILIHAN RAMAH LINGKUNGAN

Festival Pertengahan Musim Gugur di China menjadi ajang kompetisi siapa yang bisa membuat kue bulan dengan kemasan paling mewah dan bergaya. Hotel-hotel dan penjual mencoba menarik minat pembeli dengan kemasan kue bulan yang bisa berubah jadi kotak perhiasan dengan tampilan mengkilap dan cerah.

Tapi generasi muda China yang mulai sadar lingkungan memilih kesederhanaan. Bagi mereka, kemasan kue bulan yang berlebihan tidak menarik lagi.

"Saya tidak ingin lagi membeli kue bulan komersial karena saya peduli lingkungan," kata Liu. "Pasar kue bulan terlalu banyak menggunakan kemasan plastik, saya tidak suka."

Dengan membuat kue bulan sendiri, Liu berhasil menghindari sampah plastik. "Saya bisa memilih menggunakan kotak daur ulang, atau jika memang harus dengan kemasan, saya bisa membuatnya dengan sederhana," kata dia.yah

Global Times yang mengutip data tahun 2021 dari Administrasi Negara untuk Regulasi Pasar, mengatakan bahwa sekitar 30 hingga 40 persen sampah rumah tangga perkotaan adalah plastik kemasan. Sebagian besar di antaranya akibat penggunaan kemasan yang berlebihan.

Pemerintah China pada 2022 merevisi standar persyaratan kemasan makanan dan kosmetik untuk mengurangi penggunaan kemasan yang berlebihan.

Lapka mengatakan bahwa "pasti banyak perdebatan" soal kemasan kue bulan yang besar dan tebal, serta banyak yang menyadari bahwa terlalu banyak sampah yang dihasilkan

Toko-toko kue bulan tradisional "tidak menggunakan banyak kemasan", kata Lapka. "Kue bulan ditempatkan dalam kardus yang agak tipis, hampir seperti kotak untuk dibawa pulang, sehingga tidak terlalu banyak dikemas."

"Saya belum pernah melihat merek-merek besar yang benar-benar mengikuti tren ini dan mencoba melakukan sesuatu yang cukup cerdas dengan kemasan yang lebih sederhana," tambahnya.

Menurut Lapka, yang paling menarik dari kehebohan di festival kali ini adalah bahwa pembeli mulai cerdas dalam memilih kue bulan. Mereka mencari "arti" dari barang-barang yang dibeli.

"Dulu, (dengan kue bulan) orang-orang ingin menunjukkan kemewahan dan kesuksesan, semacam kebanggaan," kata dia.

"Tapi sekarang, mereka mencari arti (dari festival) yang lebih tradisional ... dengan kerajinan tradisional, rasa dan bahan yang ditawarkan."

Bagi Liu, dia tidak akan lagi membeli kue bulan pada festival tahun depan.

"Jika ada kesempatan tahun depan, saya akan membuatnya sendiri lagi. Ada perasan berbeda jika membuat sendiri dan berbagi dengan keluarga. Saya suka dengan pengalaman baru seperti ini."

Dapatkan informasi menarik lainnya dengan bergabung di WhatsApp Channel CNA.id dengan klik tautan ini.