Pariwisata Thailand makin lesu? Apakah peralihan fokus dari kuantitas ke kualitas akan berhasil

BANGKOK: Secara konsisten menjadi pemegang mahkota negara yang paling banyak dikunjungi di Asia Tenggara, Thailand pada tahun 2019 hampir mencapai ambang batas simbolis yang belum pernah dicapai sebelumnya: 40 juta wisatawan.

Negara ini nyaris mencapai target tetapi enam tahun kemudian, negara ini masih jauh dari menciptakan kembali masa keemasan bagi salah satu industri terpenting di negara ini.

Negara ini disusul oleh Malaysia dan Jepang dalam hal kedatangan internasional pada tahun 2024, yang menyambut 38 dan 36,9 juta pengunjung tahun lalu, dibandingkan dengan 35,5 juta pengunjung Thailand.

Empat tahun setelah membuka kembali perbatasannya menyusul pandemi COVID-19 dengan harapan bahwa wisatawan - terutama dari China - akan membanjiri kembali, Thailand sekali lagi mengkalibrasi ulang strategi pariwisatanya.

Dengan industri pariwisata internasionalnya yang menurun, Thailand sekarang menggandakan rencana permainan "kualitas daripada kuantitas", dengan fokus pada pengunjung yang menghabiskan lebih banyak uang.

Kerajaan telah mempromosikan pendekatan ini sejak 2018, tetapi kebangkitannya baru-baru ini sebagai salah satu dari lima strategi yang digariskan oleh Menteri Pariwisata dan Olahraga Sorawong Thienthong di Forum Pariwisata Thailand awal tahun ini menekankan pengalaman yang lebih dalam dan lebih bermakna atas volume pengunjung yang besar.

Otoritas Pariwisata Thailand (TAT) juga mengalihkan fokusnya ke pasar-pasar seperti Eropa, Amerika Serikat, dan Timur Tengah untuk mengisi kekosongan yang ditinggalkan oleh China, yang jumlahnya sebagian besar telah menguap sejak pandemi.

TAT mengumumkan pada bulan Juni bahwa kedatangan wisatawan antara tanggal 1 Januari dan 9 Juni dari sejumlah negara telah meningkat, dibandingkan dengan periode yang sama tahun lalu. Negara-negara tersebut termasuk Jerman, Italia, beberapa negara Teluk, Inggris Raya, dan Australia.

"Mereka adalah wisatawan dengan daya beli tinggi, persis jenis wisatawan yang kini diprioritaskan oleh strategi revisi Thailand," kata gubernur TAT Thapanee Kiatphaibool.

Mereka telah mendorong rute udara jarak jauh yang baru dan taktis, mempromosikan wisata olahraga dan festival budaya, serta lebih berfokus pada ekowisata.

Namun dengan ketegangan geopolitik yang melanda koridor perjalanan dan ketidakpastian ekonomi yang masih ada, para ahli mempertanyakan apakah Thailand berisiko mengejar bayangan alih-alih berfokus pada pengembangan industri pariwisata berkelanjutan jangka panjang.

"Tahun 2025 benar-benar merupakan titik penting dalam pemulihan dari pandemi, di mana Thailand perlu memikirkan kembali apa yang sedang dilakukannya," kata Gary Bowerman, analis kebijakan pariwisata dan tren konsumen.

"Ini tidak akan menjadi perubahan yang cepat," katanya.

Negara ini diperkirakan akan gagal mencapai targetnya sendiri yaitu 39 juta kedatangan wisatawan mancanegara pada tahun 2025, jumlah yang masih lebih rendah dari puncaknya pada tahun 2019 (39,8 juta).

Angka ini menyusul 38,3 juta pengunjung mancanegara yang mengunjungi Kerajaan tersebut pada tahun 2018.

Pariwisata mulai pulih dari pandemi pada tahun 2022, dengan 11 juta kedatangan. Angka ini meningkat lebih dari dua kali lipat pada tahun 2023 menjadi 28,2 juta.

TAT sekarang bertujuan untuk menyamai angka kedatangan total tahun lalu sebesar 35,5 juta, meskipun paruh pertama tahun ini angkanya lesu, turun 3 persen dari waktu yang sama tahun lalu.

Pencapaian target yang diperkecil tersebut tetap membutuhkan kinerja yang konsisten dari pasar jarak jauh.

Hal itu masih jauh dari kata pasti, mengingat potensi dampak tarif terhadap ekonomi global, masalah kepercayaan konsumen, dan "aksesibilitas semata" menyusul gangguan rute udara beberapa minggu terakhir akibat konflik di Timur Tengah, kata Hannah Pearson, mitra pendiri firma konsultan pariwisata, Pear Anderson.

"Bahaya bagi Thailand adalah mereka bisa mengalami penurunan tidak hanya dari China, pasar sumber utama mereka, tetapi juga dari pasar jarak jauh Eropa, yang biasanya tinggal lebih lama dan menghabiskan lebih banyak uang daripada pengunjung jarak pendek dan domestik," katanya.

TAT telah mempromosikan strategi kualitas daripada kuantitas sejak 2018, tetapi dalam periode yang sama juga telah mendorong pertumbuhan berkelanjutan dan bahkan menargetkan sebanyak 68,5 juta kedatangan pada tahun 2028.

Hal itu membuat analis industri seperti Wolfgang Georg Arlt, direktur eksekutif Meaningful Tourism Centre nirlaba, mempertanyakan apakah kebijakan pertumbuhan berkelanjutan Thailand itu tulus.

“Tidak sepenuhnya meyakinkan bahwa pernyataan baru ‘kami tidak ingin terlalu banyak pengunjung’ bukan hanya sekadar sikap ‘tidak ada yang bisa diharapkan’,” katanya.

Bowerman mengatakan Thailand perlu berhenti membuat “prediksi gegabah”, yang jika gagal terwujud, dapat menakuti para pemangku kepentingan industri.

“Angka 40 juta yang ajaib itu adalah sesuatu yang tidak perlu dilampaui oleh negara

"Tidak lagi," katanya.

"Ia harus benar-benar mundur sedikit dan melihat apa yang dimilikinya. Bagaimana ia dapat memanfaatkan lebih banyak dari apa yang telah dimilikinya?" 

KE MANA PERGINYA TURIS CHINA 

Tidak banyak yang dapat ditunjukkan dari upaya yang dilakukan oleh otoritas Thailand dan pelaku industri dalam beberapa tahun terakhir untuk menarik wisatawan China.

Pada tahun 2019, 11,1 juta pengunjung dari China tiba di Thailand. Dalam lima bulan pertama tahun 2025, jumlahnya kurang dari 2 juta, turun hampir sepertiga dari tahun 2024.

Namun, Thailand tidak mampu meninggalkan pasar wisatawan China, kata para ahli, meskipun kinerja buruk selama beberapa tahun telah menyeret seluruh industri negara itu.

Hal ini merupakan "perhatian utama" bagi industri pariwisata Thailand, kata Bjorn Courage, presiden Asosiasi Hotel Phuket.

Ada banyak alasan yang kompleks mengapa sumber pengunjung dan pendapatan yang dulunya dapat diandalkan telah mengering.

Pada prinsipnya, para ahli mengamati, Thailand tidak dipandang sebagai tujuan yang aman. Penculikan aktor China Wang Xing, yang dibujuk ke kompleks penipuan Myanmar saat mengunjungi Thailand pada bulan Januari, telah menimbulkan "faktor ketakutan" di seluruh kerajaan," kata Bowerman.

Film-film populer China seperti "No More Bets", yang menceritakan kisah korban perdagangan manusia yang dipancing dari China ke negara yang tidak disebutkan namanya yang menyerupai Asia Tenggara, dirilis pada tahun 2023, juga secara signifikan mengurangi jumlah kedatangan pada saat itu.

Penembakan seorang warga negara China di mal mewah Siam Paragon di Bangkok pada tahun yang sama juga menimbulkan kekhawatiran akan keselamatan dan menyebabkan penurunan jumlah kedatangan.

"Dengan konflik perbatasan Thailand-Kamboja terbaru, hal itu dapat mengabadikan gagasan bahwa Thailand adalah negara yang tidak stabil untuk dikunjungi," kata Pearson.

Protes jalanan politik baru-baru ini, ketidakpastian tentang persatuan pemerintah Thailand, dan penemuan alat peledak yang diduga di dua provinsi wisata selatan minggu lalu kemungkinan akan menambah kesengsaraan sektor pariwisata.

"Ini adalah waktu yang penting untuk melibatkan wisatawan China menjelang liburan sekolah musim panas mendatang, salah satu periode perjalanan terpenting tahun ini. Faktor-faktor ini akan meningkatkan ketidakpastian dan kegelisahan yang telah terlihat di pasar China," kata Bowerman.

Di luar masalah ini, dinamika perjalanan keluar China telah bergeser, katanya, yang berarti perjalanan kelompok massal, termasuk penerbangan carteran dari kota-kota kelas bawah di China, kemungkinan besar sudah menjadi masa lalu.

Hal itu tidak menghentikan otoritas Thailand untuk meningkatkan upaya untuk memenangkan pasar China yang menguntungkan dengan menggunakan taktik yang berhasil di masa lalu.

Pada bulan April, Asosiasi Agen Perjalanan Thailand mendesak pemerintah untuk menghabiskan hampir US$10 juta untuk mensubsidi 1.000 penerbangan selama tiga bulan dari 20 kota China untuk menciptakan kehebohan di sekitar Thailand sebagai tujuan wisata.

TAT mengatakan sedang mencari pendanaan untuk skema serupa yang disebut "Thailand Summer Blast - China & Overseas Market Stimulus Plan".

Strategi lain juga sedang dilakukan. Dalam beberapa bulan terakhir, TAT telah bekerja sama dengan perusahaan teknologi Baidu untuk mencoba dan memperkuat daya tarik pariwisata Thailand di antara para pelancong China yang "berkualitas tinggi".

TAT berfokus pada pemasaran digital dan wawasan perjalanan yang didukung AI.

TAT juga menjalankan kampanye "Sawadee Nihao" pada akhir Mei, mengundang ratusan agen perjalanan, perwakilan media, dan influencer ke Thailand untuk melihat seberapa aman dan menariknya negara tersebut.

"Saat ini, hal itu tidak membuahkan hasil," kata Bowerman tentang inisiatif tersebut.

"Jika Anda berbicara dengan wisatawan China, ada ketertarikan yang nyata, kesukaan terhadap Thailand, tetapi ada juga perasaan bahwa Thailand belum benar-benar berkembang, belum berinvestasi, bahwa masih sama seperti 10 tahun yang lalu dalam banyak hal," katanya.

Arlt mengatakan bahwa ekonomi domestik di China berarti lebih sedikit pelancong internasional pertama kali memasuki pasar. Dan lebih banyak calon pengunjung China yang berulang mungkin merasa bahwa mereka telah "menandainya sudah selesai" ketika datang ke Thailand, katanya.

“Thailand perlu memberi tahu Anda mengapa Anda harus pergi ke Thailand lagi. Itu sudah ketinggalan zaman di China dan belum banyak melakukan perubahan. Harga yang lebih rendah bukanlah jawabannya,” katanya.

Mencoba menarik penjudi dengan melegalkan kompleks hiburan dengan kasino juga bisa menjadi bumerang, kata Pipat Luengnaruemitchai, kepala ekonom di Kiatnakin Phatra Securities.

Rancangan undang-undang tentang masalah tersebut akan dibahas dalam sidang parlemen Thailand berikutnya, dengan negara tersebut mengincar pembukaan empat kasino di empat lokasi - Bangkok, Chonburi, Chiang Mai, dan Phuket.

“Kami telah mendengar cerita bahwa pemimpin China mungkin tidak terlalu senang dengan Thailand yang memiliki kasino untuk dikunjungi orang China. Namun, meskipun disetujui hari ini, kasino tersebut mungkin tidak akan beroperasi dalam lima, enam tahun, jadi sementara itu, tantangan tetap ada,” katanya.

Dengan jenis wisatawan China baru dengan prioritas yang berbeda, Thailand harus berinovasi untuk bertahan hidup, kata Krittinee Nuttavuthisit, seorang profesor asosiasi pemasaran di Sekolah Manajemen Sasin di Universitas Chulalongkorn.

Pelancong muda China yang mandiri kini mencari pengalaman unik dan autentik daripada paket wisata standar, katanya. Dan untuk menarik mereka, Thailand harus bergerak melampaui penawaran konvensional dan fokus pada penyediaan pengalaman wisata yang segar dan menarik yang menonjolkan pesona lokal dan membina hubungan komunitas yang lebih dalam.

APA ARTI KUALITAS?

Di balik slogan "kualitas di atas kuantitas" terdapat ambiguitas yang lebih dalam tentang apa sebenarnya arti kualitas dalam praktik.

Bagaimana Thailand memposisikan dirinya - dan jenis pelancong yang ingin dipikatnya - terbukti menjadi tantangan yang mendesak.

Bagi banyak orang di sektor perhotelan, istilah tersebut dapat disamakan dengan kemewahan: Pelancong yang menghabiskan banyak uang memesan hotel premium, pengalaman bersantap mewah, dan transportasi pribadi. Thailand telah menegaskan dirinya di bidang-bidang ini dalam beberapa tahun terakhir.

"Persepsi Thailand sebagai tujuan wisata bujet semakin ketinggalan zaman," kata Ian Di Tullio, Chief Commercial Officer di Minor Hotels, sebuah grup hotel internasional yang berkantor pusat di Bangkok.

Ia mengatakan bahwa Thailand sekarang menjadi pemimpin global dalam hal kesehatan, desain, dan gastronomi yang bersifat pengalaman, dengan menyebutkan sorotan mewah yang diberikan kepada negara tersebut melalui peran utamanya dalam serial HBO, White Lotus, enam entri Bangkok dalam daftar 50 Restoran Terbaik Dunia terbaru, dan potensi untuk menjadi tuan rumah grand prix Formula 1 pada tahun 2028.

Pemerintah juga melakukan peningkatan infrastruktur seperti bandara, meluncurkan proyek kereta api berkecepatan tinggi, dan sistem visa digital yang menyederhanakan akses masuk.

“Pelancong premium mengharapkan layanan premium di setiap titik kontak,” kata Tullio.

Courage menyoroti peningkatan infrastruktur utama yang sedang dipertimbangkan di Phuket, seperti Terowongan Kathu-Patong dan proyek konektivitas nasional termasuk kereta mewah baru antara Bangkok dan Chiang Mai sebagai contoh upaya pemerintah untuk “menyeimbangkan pertumbuhan dengan kualitas”.

Thailand telah memupuk dan mengembangkan "kekuatan lunak yang luar biasa" selama beberapa dekade dan telah berhasil melayani semua orang, mulai dari backpacker hingga pelancong mewah, sebagai negara dengan kekayaan kuliner, budaya, dan alam, kata Pearson.

Tanpa harus menjauh dari itu, Thailand harus melakukan lebih dari sekadar menyamakan kualitas dengan pengeluaran tinggi, katanya.

"Pelancong mewah memiliki pengeluaran tinggi," katanya, "tetapi itu tidak serta merta menghasilkan pendapatan bagi masyarakat setempat."

Krittinee setuju, dengan mengatakan bahwa perubahan kebijakan strategis harus meningkatkan kualitas keseluruhan pengalaman pariwisata bagi semua orang yang terlibat: Masyarakat, bisnis, dan pengunjung.

Dia mengutip beberapa proyek pariwisata berbasis masyarakat di Bangkok, Chiang Mai, dan Phuket, seperti yang dijalankan oleh perusahaan sosial Local Alike, sebagai contoh bagaimana nilai dapat didefinisikan ulang di luar label harga.

Ini menawarkan kunjungan mendalam ke masyarakat setempat, yang diberdayakan untuk mengelola proyek mereka sendiri dan membangun kapasitas pariwisata mereka dari bawah ke atas.

“Ini tentang menciptakan pengalaman yang bermakna, bertanggung jawab, dan inklusif, yang menguntungkan penduduk lokal dan wisatawan, dan yang mendukung alih-alih membebani lingkungan dan masyarakat lokal,” katanya.

Meskipun ada keberhasilan ini, sebagian besar inisiatif masih kecil dan jangkauannya terbatas, katanya, dan memerlukan lebih banyak promosi dan visibilitas.

MENGGANDAKAN PASAR BARU 

Thailand menghadapi tugas yang terus berjalan untuk mengubah citra merek di dunia yang kurang dapat diprediksi dan lebih kompetitif dari sebelumnya.

Asia Tenggara telah menjadi "ruang yang sangat kompetitif" bagi wisatawan internasional, kata Pearson, dengan destinasi seperti Malaysia dan Vietnam yang merayu wisatawan yang sama yang diharapkan Thailand untuk dipikat.

Pariwisata Malaysia telah memulai roadshow dan menjadi "destinasi pilihan" di salah satu pameran dagang perjalanan terbesar di China pada bulan Mei. Negara itu juga memperpanjang kebijakan masuk bebas visa untuk warga negara China selama lima tahun lagi.

Vietnam telah memperluas kebijakan e-visa, menambah penerbangan langsung, dan membuka kembali layanan kereta api yang beroperasi antara Nanning dan Hanoi pada bulan Mei, yang telah ditangguhkan selama lima tahun.

“Namun, keduanya tidak benar-benar melakukan sesuatu dengan baik. Mungkin saja ada sedikit perubahan dari Thailand,” kata Bowerman.

Warga China tidak berhenti bepergian; jumlah mereka yang bepergian keluar diproyeksikan akan melebihi jumlah pada tahun 2019, menurut perusahaan teknologi pemasaran, China Trading Desk.

Kini, ada persaingan yang lebih ketat, secara regional dan global, untuk memperebutkan daya beli mereka yang tidak dimiliki Thailand.

“Permainan telah berubah sejak pandemi. Kerugian negara mana pun adalah keuntungan negara lain,” kata Pearson.

Artinya, Thailand harus berjuang lebih keras untuk mempertahankan pangsa pasarnya. Negara-negara lain melakukan investasi besar untuk menarik wisatawan dari seluruh dunia, kata Bowerman, yang menyoroti upaya dari Timur Tengah, Asia Tengah, Jepang, dan Korea Selatan untuk menarik wisatawan dengan mengorbankan negara-negara Asia Tenggara.

“Anda perlu melihat strategi akuisisi dan pintu depan. Bagaimana Anda membuka pintu depan bagi lebih banyak wisatawan? Namun, Anda harus menutup pintu belakang, dan itulah yang menurut saya tidak dilakukan Asia Tenggara saat ini. Mereka tidak cukup memperhatikan retensi,” katanya.

JANGAN ABAIKAN PASAR CHINA 

Perekonomian Thailand merasakan dampak dari hilangnya pasar China - proyeksi total pendapatan pariwisata untuk tahun 2025 juga telah diturunkan oleh TAT menjadi US$60 miliar dari US$69 miliar. Pada tahun 2024, pariwisata menyumbang sekitar 12 persen dari PDB Thailand.

Pipat mencatat bahwa pertumbuhan ekonomi Thailand masih terkait secara tidak proporsional dengan pemulihan pariwisata, yang menciptakan “hambatan besar”.

“Mesin pertumbuhan yang kuat sedang dimatikan. Jadi ini adalah masalah utama, baik dalam hal konsumsi domestik maupun ekonomi secara umum. Bisnis benar-benar menderita karenanya,” katanya.

Pada saat yang sama, keraguan muncul mengenai apakah wisatawan elit dari Eropa, India, atau Timur Tengah dapat mengisi kekosongan; sementara dua yang terakhir semakin dikenal, jumlah mereka tetap sedikit.

Dalam dunia yang dibentuk oleh kesetiaan yang berubah-ubah, hambatan ekonomi, dan turbulensi geopolitik, Thailand mungkin tidak dapat bergantung pada satu pasar lagi. 

Namun, bahkan ketika otoritas mempromosikan pasar baru dan merek premium, sedikit yang menyangkal bahwa pasar China tetap tak tergantikan.

“Anda harus terus berusaha menggarap pasar China. Itu tidak dapat dihindari bagi negara Asia Tenggara,” kata Bowerman.

“Anda jangan mengabaikan pasar China. Itu terlalu berharga.”