FOKUS: Bukan sekadar ‘Made in China’, bagaimana merek China kini mendunia?

SHANGHAI/SHENZHEN: Selama bertahun-tahun, eksekutif periklanan Shanghai Wang Jinghua menganggap merek asing lebih baik daripada merek China.

Perempuan 49 tahun itu menggemari merek global seperti SK-II dan L'Oreal - dan pernah bermimpi memiliki tas Louis Vuitton.

Menurut Wang, merek asing terasa lebih aman dan bergengsi.

Namun, kini tidak lagi. Isi keranjang belanja online-nya kini jauh berbeda.

Ia membeli produk perawatan kulit dan masker pelembap wajah dari merek kecantikan China ternama seperti WIS dan Creator - yang ia kenal lewat ulasan di aplikasi seperti Douyin dan Xiaohongshu.

“Dulu saya bahkan tak melirik merek China,” katanya kepada CNA.

“(Tapi) setelah mencobanya, ternyata sama bagusnya.”

Pilihan Wang mencerminkan pergeseran yang terjadi pada konsumen di China. Merek lokal tak lagi mengejar ketertinggalan dari pesaing global, tetapi justru memikat konsumen dengan desain khas, kualitas baik, dan harga terjangkau.

Zhang Bowen, kreator konten penuh waktu di Hangzhou, mengalami perubahan serupa.

Pria 32 tahun itu membeli kamera GoPro pada 2013 dan menjadi pengguna setia merek teknologi gaya hidup asal AS tersebut selama bertahun-tahun.

Namun, ia kemudian beralih ke kamera Insta360 yang berbasis di Shenzhen, dan kini membeli aksesori seperti tripod, lampu, dan dudukan kamera dari Ulanzi, merek kamera ternama lain asal Shenzhen.

“Produk mereka sangat terjangkau dan pilihannya sangat beragam,” kata Zhang.

Negara asal merek bukan lagi faktor penentu baginya. Yang lebih penting adalah apakah produk itu benar-benar bagus dan sesuai kebutuhannya.

Ia mengenang saat meminta Ulanzi membuat sistem pencahayaan ambient yang terintegrasi dengan simulator balapnya, sehingga efek cahaya dalam gim bisa ditampilkan melalui lampu fisik.

Dalam sehari, perusahaan itu membentuk tim dan membuat solusi yang ia inginkan.

“Merek China luar biasa efisien,” kata Zhang.

MEREK LOKAL JADI PEMAIN UTAMA

Produk buatan China dulu identik dengan barang produksi massal murah - dengan merek yang nyaris tak dikenal.

Namun, persepsi publik berubah pesat seiring meningkatnya kepercayaan diri terhadap budaya lokal.

Pengamat industri seperti pendiri dan direktur pelaksana China Market Research Group (CMR), Shaun Rein, mengatakan konsumen China kini “membeli di semua kategori” - mulai dari jenama  dan waralaba seperti Pop Mart, Mixue, Luckin dan produsen tas Songmont, hingga raksasa teknologi dan otomotif China - yang semuanya telah menjadi nama besar dan tepercaya.

“Dalam lima tahun terakhir, kita melihat kebangkitan merek China yang mampu bersaing dengan merek Barat - bukan hanya dalam harga, tetapi juga kualitas,” kata Rein kepada CNA. Ia menambahkan, konsumen China kini membeli “apa pun yang (paling) sesuai dengan gaya hidup mereka”.

“Merek China dianggap menawarkan nilai dan kualitas lebih baik, serta lebih memenuhi kebutuhan konsumen,” kata Rein. Menurutnya, mereka juga lebih cepat menangkap tren dan meluncurkan produk dibanding banyak pesaing asing.

“Merek Barat harus waspada dan beradaptasi menghadapi gempuran persaingan dari merek China.”

Di China, merek kecantikan lokal menguasai hampir 60 persen pasar kosmetik senilai lebih dari 1,1 triliun yuan (Rp2.919 triliun) tahun lalu - memperlebar keunggulan atas pesaing asing selama lima tahun berturut-turut.

Merek kecantikan Korea Selatan, yang dulu termasuk paling diuntungkan dari booming industri kecantikan China, kini kehilangan pamor. Pangsa pasar mereka merosot dari 22,1 persen pada 2015 menjadi 4,0 persen pada 2025, menurut data industri.

Merek kendaraan listrik (EV) China juga kian menguasai pasar domestik yang sangat besar - mencakup hampir 70 persen penjualan ritel pada Juni 2026, naik 4,5 poin persentase dibanding setahun sebelumnya.

Sementara itu, merek Jerman, Jepang, dan AS kehilangan banyak pangsa pasar - masing-masing hanya menguasai 12,8 persen, 11 persen, dan 5,8 persen, menurut China Passenger Car Association (CPCA).

Raksasa teknologi dan pakaian olahraga lokal juga melesat.

Perusahaan seperti DJI, yang terkenal dengan drone-nya, dan merek kamera Insta360 mencatat penjualan tinggi.

Li-Ning pada Juni menggaet bintang NBA Stephen Curry dalam kontrak sepatu bergengsi yang dilaporkan bernilai US$400 juta, sementara Anta Group menyalip Adidas dan Nike sebagai perusahaan pakaian olahraga terbesar di China.

Seiring merek China terus berkembang, pemerintah Beijing berupaya menggenjot laju mereka.

Bulan ini, Kementerian Perdagangan China mengumumkan sejumlah langkah untuk membina generasi baru perusahaan ritel yang mampu bersaing di kancah internasional pada 2030.

Pedoman itu juga mendorong peritel lokal beralih dari model penjualan tradisional dan berfokus membangun merek yang lebih kuat, pengalaman konsumen yang lebih baik, serta format ritel baru.

Merek asing sejak lama menjadi simbol “status” di China, kata Ashley Dudarenok, pendiri ChoZan, konsultan riset yang berfokus pada China.

Begitu merek China terbukti mampu menyamai bahkan melampaui pesaing asing dalam kualitas produk, konsumen lokal pun beralih - “enggan membayar jauh lebih mahal hanya demi logo asing”, kata Dudarenok.

Menurutnya, konsumen China mendukung merek lokal bukan “karena merasa wajib”.

“Mereka benar-benar percaya pada desain dan daya tarik budayanya - serta kualitas yang lebih unggul dari merek asing,” ujarnya.

Tren online terbaru seperti Chinese Dreamcore dan “Chinamaxxing” di TikTok mencerminkan “rasa ingin tahu yang nyata dan terus tumbuh terhadap budaya dan bahasa desain China”, kata Elisa Harca, salah satu pendiri dan CEO konsultan pemasaran Red Ant Asia yang berbasis di Hong Kong.

Menurutnya, konsumen muda Barat juga semakin “mencari produk buatan atau rancangan China”.

“Sangat menarik melihat rasa ingin tahu yang nyata dan terus tumbuh terhadap budaya dan bahasa desain China di kalangan anak muda luar negeri - terlepas dari stigma lama ‘Made in China’.”

STRATEGI BARU JENAMA CHINA

Puluhan tahun memproduksi barang untuk merek asing telah membekali perusahaan China dengan sesuatu yang jauh lebih berharga dari sekadar kemampuan produksi, kata para pakar - yakni kepercayaan diri dan keahlian untuk membangun merek kelas dunia sendiri.

Namun, tampil menonjol di tengah sengitnya persaingan global tetap menjadi tantangan besar.

Menurut para pengamat, jenama lokal yang sukses kini semakin menonjolkan desain, inovasi, dan kekuatan cerita sebagai pembeda.

Salah satu jenama yang mencerminkan kepercayaan diri dan kreativitas industri fesyen modern China adalah merek tas desainer Songmont.

Didirikan pada 2013 oleh mantan karyawan Google Fu Song, merek ini memiliki pelanggan setia di kalangan perempuan profesional muda berpendidikan yang menyukai desain minimalis, menampilkan budaya, dan kualitas.

Alih-alih mengejar tren atau mengandalkan logo mencolok, perusahaan ini berfokus pada desain yang tak lekang waktu, fungsionalitas, dan pengerjaan berkualitas, kata tim Songmont kepada CNA.

Menurut Harca dari Red Ant Asia, Songmont tidak mengandalkan “daya tarik hak cipta massal, melainkan pengerjaan yang tenang dan berorientasi desain, sehingga produklah yang membawa nama merek, bukan kebaruan atau daya koleksinya”.

Salah satu pendiri perusahaan, Wang Jie, mengatakan, kuncinya adalah “membangun nilai sendiri dan menarik orang-orang yang sejalan”.

Produk yang bagus harus bisa “berbicara langsung” kepada konsumen, kata perusahaan itu - dengan produk itu sendiri menjadi sarana komunikasi terkuat sebuah merek.

Untuk membangun merek gaya hidup yang lebih luas, perusahaan juga merambah siniar dan dokumenter pendek, serta menggelar pameran bertema kontemporer seperti identitas budaya China, perspektif perempuan, dan kehidupan sehari-hari.

Pada 2025, Songmont menggandeng model Inggris keturunan China sekaligus ikon gaya Alexa Chung untuk kampanye “Journey to the East” - yang mengangkat estetika China, keahlian kriya, dan filosofi elegan nan bersahaja dari merek tersebut.

Kolaborasi itu “berhasil”, kata Harca dari Red Ant Asia.

Menurutnya, Chung dikenal memiliki gaya dan selera sendiri - serta telah membangun “kredibilitas yang nyata” di kalangan pencinta fesyen Eropa.

Bagi banyak merek China, kesuksesan di luar negeri semakin bergantung pada strategi ekspansi internasional yang jitu.

Sekadar menerapkan strategi pemasaran dan harga domestik “mentah-mentah” di luar negeri “jarang berhasil”, kata Harca.

“Kami terus melihat hal ini pada merek Barat yang masuk ke China dengan konten tanpa adaptasi.”

Jenama kecantikan China Florasis menawarkan kosmetik bernuansa botani dengan desain yang berakar pada warisan budaya dan lanskap Hangzhou.

Produknya, antara lain, kosmetik tahan air yang terinspirasi daun teratai, sementara kerajinan sutra tradisional Song Brocade dituangkan ke dalam desain produk dan kemasan.

“Tujuan kami sejak awal adalah membangun merek global,” kata Gabby Chen, presiden pasar global Florasis.

Setelah diluncurkan pada 2017, Florasis mulai berekspansi ke luar negeri pada 2021 dengan memilih Jepang sebagai pasar pertamanya.

“Kami butuh lima tahun,” kata Chen. Menurutnya, perusahaan menahan godaan untuk sekadar mengekspor produk dan memilih berinvestasi membangun tim lokal, gerai fisik, serta kemitraan jangka panjang.

Dalam perjalanannya, Florasis juga beradaptasi dengan pasar luar negeri.

“Penerjemahan bukan sekadar soal bahasa,” kata Chen.

Apa yang menarik bagi konsumen di satu pasar belum tentu disukai di pasar lain, ujarnya - sehingga produk dipasarkan dengan cara berbeda di tiap negara.

Produk pengobatan tradisional China (TCM), misalnya, dipasarkan sebagai “herbal” di negara Asia Tenggara seperti Vietnam dan Singapura, “botanical” di Eropa, dan “clean beauty” di Amerika Serikat.

“Kami tidak menjadikan merek lain sebagai tolok ukur,” kata Chen.

“Tolok ukur kami adalah kebutuhan konsumen.”

Ekosistem digital China yang luas dan sangat terspesialisasi - mencakup aplikasi seperti WeChat, Douyin dan Xiaohongshu, serta platform pemasaran dan social commerce - memberi jenama lokal keunggulan lain.

Dengan memanfaatkan platform ini secara efektif, perusahaan bisa mendapat masukan hampir secara real-time setelah meluncurkan produk, sehingga dapat menyempurnakannya dan cepat merespons perubahan selera konsumen.

Ulanzi adalah salah satu merek kamera yang diuntungkan oleh akses langsung ke konsumen melalui platform tersebut.

Pendiri dan CEO William Zou Qin aktif di media sosial Xiaohongshu dan Douyin, tempat ia rutin berinteraksi dengan konsumen.

Merek ini juga mengelola akun media sosial dalam lebih dari 10 bahasa dan merekrut tim lokal di sejumlah pasar luar negeri seperti AS, Brasil, Jepang, Jerman, Vietnam, dan Indonesia.

“Dulu, sulit bagi kami mengumpulkan informasi tentang kebutuhan pengguna di luar negeri. Kini, kesenjangan informasi itu sudah hilang,” kata Zou kepada CNA.

Menurut Zou, “bonus insinyur” - besarnya jumlah insinyur dan manajer produk lokal yang berdedikasi - juga menjadi keunggulan, memungkinkan perusahaan dengan cepat mengubah masukan menjadi produk dan fitur baru.

Lokalisasi harus dilakukan “secara mendalam, bukan (sekadar) di permukaan”, kata Eugene Lee, kepala pemasaran Asia-Pasifik jaringan teh susu China Chagee.

“Ini bukan sekadar menerjemahkan menu ke bahasa baru. Kita harus benar-benar memahami kebutuhan setiap pasar,” kata Lee kepada CNA.

Saat pertama meluncurkan rangkaian minuman matcha di Malaysia, konsumen menginginkan rasa yang lebih kuat dan pekat, kata Lee.

Alih-alih mempertahankan resep awal, Chagee menggelar uji rasa secara nasional - mengundang konsumen mencicipi versi yang lebih kuat dan langsung memberi masukan.

“Responsnya sangat positif,” kata Lee. Menurutnya, langkah itu “menunjukkan kepada konsumen bahwa kami benar-benar mendengar dan menindaklanjuti masukan mereka”.

Uji rasa itu akhirnya mendorong perusahaan meluncurkan varian matcha kedua dengan rasa lebih pekat, berdampingan dengan versi asli.

Chagee juga menyesuaikan desain gerai, merchandise, dan kolaborasi dengan budaya lokal di negara seperti Singapura dan Korea Selatan, alih-alih sekadar meniru strategi dan formula yang digunakan di China.

“Bahkan, hal sesederhana selera tingkat kemanisan berbeda di setiap pasar,” kata Lee.

“Tugas kami adalah terus memperhatikan, bukan berasumsi satu resep cocok di mana-mana.”

BISAKAH CHINA MEMBANGUN MEREK YANG BENAR-BENAR MENDUNIA?

Jawaban singkatnya: bisa, kata para analis.

Namun, membangun merek global yang bertahan lama tetap menjadi tantangan bagi banyak perusahaan - terutama karena stigma “Made in China” masih melekat di sejumlah negara.

“Terus terang, saya rasa akan sangat sulit bagi merek China untuk menjadi pemain global,” kata pendiri CMR, Rein, menyinggung isu seperti “sentimen anti-China dan upaya menebar ketakutan” terhadap perusahaan China yang berinvestasi di luar negeri, terutama di Eropa dan AS.

Para pakar lain menambahkan, merek dan perusahaan juga perlu melampaui sekadar viral dan populer.

Produsen mainan China Pop Mart meraih sukses besar lewat boneka Labubu pada 2025, yang mengubah pasar mainan global dan memikat jutaan orang di seluruh dunia.

Namun, pertumbuhannya sejak itu melambat. Pertumbuhan pendapatan luar negeri pada kuartal pertama tahun ini berkisar 25 persen hingga 65 persen di berbagai wilayah, dibanding pertumbuhan tiga digit saat popularitasnya melejit.

Saham Pop Mart pada Juli juga anjlok lebih dari 50 persen dari rekor tertingginya pada Agustus 2025 - diperdagangkan sekitar HK$157 (Rp357 ribu), di tengah keraguan investor apakah perusahaan mampu terus tumbuh di luar kekayaan intelektual terbesarnya.

Produk viral jarang bertahan di puncak selamanya, kata para pakar - dan mengubah produk hit menjadi merek global yang bertahan lama membutuhkan investasi bertahun-tahun, pemahaman budaya, dan kepercayaan konsumen.

Selama ini, Pop Mart “menjual sesuatu yang seru dan kebetulan berasal dari China”, kata Chiang Jeongwen, profesor emeritus di China Europe International Business School (CEIBS). Menurutnya, “kebaruan akan pudar, cerita akan bertahan”.

“Waktu yang akan membuktikan apakah Pop Mart bisa membangun fondasi kuat sebelum keseruannya berakhir,” kata Chiang. Ia menambahkan, “kita sudah melihat para peniru mencoba formula yang sama dan gagal, bahkan di China”.

Berbeda dengan perusahaan teknologi dan otomotif, merek gaya hidup lebih erat terkait dengan budaya dan soft power, kata Huang Hai, mitra pengelola pendiri perusahaan investasi ventura Zesheng Venture yang berbasis di Beijing.

Bagi merek gaya hidup, membangun daya tarik emosional - dengan menyentuh perasaan seperti kegembiraan dan nostalgia - menjadi kunci untuk menjalin hubungan yang erat dan langgeng.

Menurut Huang, mereka perlu memanfaatkan aspek seperti identitas dan aspirasi untuk membangun ikatan emosional yang kuat dengan konsumen.

“Konsumen perlu merasa bahwa merek itu memahami mereka,” ujarnya.

Chiang dari CEIBS menambahkan, membangun kepercayaan konsumen luar negeri membutuhkan waktu dan “pemahaman mendalam tentang selera (lokal), nuansa sosial, bahkan lanskap regulasi”.

“Hasilnya tidak kasatmata dan butuh waktu bertahun-tahun,” katanya mengingatkan.

Di kawasan yang lebih dekat dengan China, pasar Asia Tenggara secara umum lebih terbuka terhadap merek China karena kedekatan geografis, kata Harca dari Red Ant Asia.

Meski begitu, walau “Brand China” semakin menjadi kebanggaan, posisinya belum “sekuat secara global” seperti “Brand Korea”, tambahnya.

RAMAINYA PENGUNJUNG JADI BUKTI

Di dalam negeri, kesuksesan merek China sudah terlihat di salah satu kawasan belanja paling terkenal di negara itu.

Jalan Huaihai yang ramai di Shanghai, dulu didominasi merek asing dan mewah, dipadati turis mancanegara pada Minggu sore - berburu merek lokal China.

Antrean panjang terlihat di dalam gerai Songmont. Salah satunya Shamata Shetty, turis asal Mumbai.

“Sama sekali tidak terkesan seperti merek murahan,” katanya.

Merek fesyen, kecantikan, dan gaya hidup China lainnya juga terus didatangi pengunjung asing.

Polina Pshenichnikova, turis asal Rusia, dengan bangga menunjukkan tas yang dibelinya dari merek China MUVA.

“Saya langsung tertarik,” katanya, seraya menambahkan bahwa baginya, tak masalah merek itu berasal dari China.

Bagi Huang dari Zesheng Venture, momen seperti ini merupakan kemenangan besar bagi merek China.

Semakin banyak turis asing menemukan merek lokal saat berwisata di China, banyak yang kemudian pulang dan memamerkan belanjaan mereka secara daring- memperkenalkan merek tersebut kepada teman dan follower yang mungkin belum pernah mengenalnya.

“Ini menjadi siklus positif,” kata Huang. Menurutnya, hal ini bisa membantu banyak merek China membangun nama di luar pasar domestik yang sangat besar.

Namun, ini “proses jangka panjang”, ujarnya, seraya mencatat merek Jepang “butuh puluhan tahun” untuk membangun reputasi di luar negeri.

“Merek China masih di tahap awal.”

Dalam hal ini, China “menempuh jalur yang sangat mirip” dengan Korea Selatan dan Jepang, kata Rein dari CMR.

Antara 1960-an dan awal 1990-an, perusahaan seperti Toyota, Sony, Hyundai, Samsung, dan LG beralih dari memproduksi barang murah menjadi pesaing merek Barat lewat kualitas dan inovasi.

Mereka “naik kelas dalam rantai nilai (global)”, kata Rein.

“Sekarang Jepang (identik) dengan produk inovatif berkualitas tinggi. Hal yang sama terjadi pada Korea Selatan,” tambahnya.

“Ini tidak akan mudah, tetapi keliru jika mengatakan merek China tidak bisa menjadi pemain global.”