Lebih ampuh dari panda: Beijing gaet influencer untuk promosikan 'China yang keren'

SINGAPURA: Menikmati jajanan kaki lima, berdansa spontan dengan ibu-ibu, dan mengagumi nyamannya naik kereta cepat dan kendaraan listrik yang canggih.

Itu adalah gambaran yang ditunjukkan oleh para pemengaruh (influencer) global di media sosial ketika menyambangi China.

Demi mengubah citra China di panggung dunia, pemerintah Beijing akan mengundang para influencer dunia dan menanggung seluruh akomodasi mereka selama 10 hari pada Juli nanti. Di China, mereka akan berkolaborasi dengan konten kreator lokal, menyelami budaya Tiongkok, dan menunjukkan "China yang sebenarnya" kepada para follower.

Menurut pengamat, merekrut influencer dunia lebih efektif untuk mengampanyekan kekuatan lunak (soft power) China ketimbang yang dilakukan para diplomat, atau bahkan panda yang menggemaskan. Pasalnya, influencer lebih mampu merangkul audiens dengan cara yang autentik.

"Persepsi dari mereka yang independen dan tidak terikat bisa memberikan gambaran akan China yang lebih merakyat dan manusiawi, lebih mudah dicerna audiens global ketimbang pesan yang disampaikan media pemerintah, diplomat atau komentator elite," kata Dr Li Mei, dosen komunikasi dan media yang fokus pada China di University of Sydney.

Li mengatakan bahwa influencer kerap dianggap sebagai "individu yang tulus, bukan agen atau pembawa pesan politik". Selain itu, lanjut dia, "tingkat kepercayaan yang lebih tinggi ini membuat influencer menjadi sumber informasi yang lebih kredibel dan agen pertukaran budaya".

"Strategi influencer ini ... dalam tahapan tertentu lebih efektif ketimbang apa yang kita sebut diplomasi panda," ujar Cheng Mingming, profesor pemasaran digital di Curtin University di Perth, Australia.

"Boleh jadi mereka diundang pemerintah China ... tapi kontennya mereka yang buat sendiri, bukan pemerintah, jadi ini berbeda," lanjut dia.

Cheng juga mengatakan bahwa melalui influencer ini, Beijing ingin memberi pesan kepada orang luar bahwa "China maju pesat, tempat yang aman untuk bepergian dan juga menikmati pertumbuhan ekonomi yang luar biasa".
 

Dalam konferensi pers rutin pada 12 Juni lalu, juru bicara Kementerian Luar Negeri China, Lin Jian, menyampaikan sebuah pesan: “China yang sebenarnya, dengan berbagai sisi dan dimensinya, kini semakin banyak dikenal oleh masyarakat dunia.”

“Kami akan semakin terbuka, memperluas visi inovasi, dan memperdalam kerja sama untuk berbagi lebih banyak peluang dan manfaat dengan seluruh dunia, serta membiarkan masyarakat global melihat dan merasakan China yang semakin keren,” tambahnya.

KESUKSESAN ISHOWSPEED

Salah satu contoh teranyar dari kekuatan influencer adalah ketika kreator konten asal AS, IShowSpeed, mengunjungi China selama 10 hari pada April lalu.

Kunjungan IShowSpeed yang memiliki total 120 juta pengikut di berbagai media sosial seperti Youtube, TikTok dan Instagram, dianggap sebagai kemenangan besar China dalam mempromosikan soft power, sekaligus memicu rasa penasaran di kalangan followernya terhadap perkembangan di Tiongkok.

IShowSpeed mengunggah video dan siaran langsung di kota-kota besar China seperti Chongqing, Shanghai, Chengdu, dan Beijing, ditonton jutaan kali dan menghebohkan jagat maya China. Dalam berbagai cuplikan, dia terlihat kagum dengan kereta cepat dan teknologi di China, seperti mobil listrik atau pembayaran digital yang lebih maju.

“Hal-hal yang dia tunjukkan memang cukup nyata – menikmati jajanan kaki lima, ibu-ibu random yang menariknya untuk menari, suasana santai di malam hari di kota-kota besar seperti Shanghai atau Chengdu, memang seperti itulah adanya,” tulis seorang penggemar di kolom komentar YouTube dengan ratusan like.

“Saya paham kenapa orang-orang memperdebatkan apakah videonya itu ‘propaganda China’ atau semacamnya, tapi dari sudut pandang saya, dia cuma seseorang yang bereaksi terhadap tempat yang sebenarnya cukup aman, modern, dan menyenangkan untuk dijelajahi.”

“Memang bukan gambaran utuh tentang China, tapi jelas bukan sesuatu yang dibuat-buat juga … dia menampilkan sisi China yang nyata bagi kebanyakan dari kami yang tinggal di sini.”

“Streaming-nya mengubah cara pandang saya,” tulis seorang pengguna Reddit dalam sebuah utas yang membahas petualangan Youtuber berusia 20 tahun tersebut.

“Speed tidak punya agenda apa-apa, dia hanyalah seseorang yang ingin menjelajahi dunia, mempelajari budaya baru, dan bertemu orang-orang baru. Dia seharusnya menang Hadiah Nobel Perdamaian atas perjalanannya ke China,” tulis pengguna lain.

“IShowSpeed bukanlah influencer Barat pertama yang mengunjungi China, tetapi perjalanannya bisa dibilang salah satu yang paling menonjol, terutama di kalangan Gen Z,” kata Dr Li, seraya menambahkan bahwa kunjungannya “tentu saja membuka cakrawala tambahan bagi audiens internasional untuk mengamati kehidupan sehari-hari di China.”

“Paparan semacam ini memberikan narasi alternatif terhadap gambaran dominan yang sering ditampilkan dalam liputan media arusutama Barat tentang China, yang cenderung berfokus pada isu-isu seperti sensor, kurangnya kebebasan, atau ketegangan geopolitik,” ujarnya.

“Influencer menawarkan sudut pandang yang lebih informal, personal, dan mudah diterima – menampilkan aspek-aspek masyarakat China yang kerap terabaikan serta cuplikan kehidupan sehari-hari yang menunjukkan adanya kenormalan, dinamika, bahkan modernitas.”

Cheng mengatakan bahwa konten IShowSpeed berdampak besar, tetapi ia tetap skeptis soal pandangan jangka panjang terhadap China.

“Kunjungannya meningkatkan kesadaran, tetapi apakah akan mengubah persepsi dan perilaku, hal itu belum bisa kita verifikasi pada tahap ini.”

AKSES EKSKLUSIF

Menyusul sukses IShowSpeed dalam mencuri perhatian global terhadap China, kini pemerintah Beijing mengundang lebih banyak lagi influencer muda dunia dan menanggung seluruh biaya perjalanan serta akomodasi mereka.

Program “Pertukaran Influencer Muda Global-China”, yang diselenggarakan bersama oleh Sekretariat Forum Pembangunan Pemuda Dunia (WYDF) dan media Youth Daily, telah dipromosikan secara aktif melalui saluran media milik negara dan platform media sosial.

Perjalanan mereka dijadwalkan mulai pada 14 Juli mendatang, dan para influencer akan mengunjungi kantor pusat berbagai perusahaan teknologi di seluruh China, seperti Xiaohongshu - medsos populer China - di Shanghai.

Mereka akan menyaksikan demo teknologi dari perusahaan inovasi di Shenzhen dan melakukan siaran langsung dari lokasi-lokasi seperti Tembok Besar China.

Mereka juga akan berlatih tai chi di kota Handan, Provinsi Hebei, yang dikenal karena sejarah dan kekayaan budayanya.

Namun, ada beberapa syarat yang harus dipenuhi.

Influencer yang diundang haruslah berusia maksimal 35 tahun dan memiliki jumlah follower yang cukup besar, minimal 300.000 di berbagai platform media sosial seperti Instagram, YouTube, TikTok, dan X.

College Daily, publikasi daring yang ditujukan bagi pelajar China di AS, menyebutkan bahwa pelamar harus menyukai budaya Tiongkok dan tidak memiliki “riwayat perilaku buruk”.

Influencer terpilih akan berkolaborasi dengan 10 influencer China, yang masing-masing memiliki lebih dari 1 juta pengikut di aplikasi Xiaohongshu dan Douyin.

Selama perjalanan, minimal dua video pendek harus dipublikasikan, dan beberapa video kompilasi kolaboratif bersama para kreator China.

Menurut iklan kunjungan itu, tidak ada batasan jenis konten dan semua influencer “dengan gaya apa pun” dipersilakan mendaftar.

Selain perjalanan gratis selama 10 hari, daya pikat utama pada program ini adalah “akses eksklusif” ke acara-acara dan area terbatas yang biasanya tidak dapat dimasuki turis, kata Cheng.

“Kalau kamu diundang oleh pemerintah China, kamu akan mendapatkan akses eksklusif ke hal-hal yang tidak bisa dilihat orang lain,” ujarnya. “Kamu akan bisa melihat apa yang terjadi di balik layar.”

“Pasar China merupakan daya tarik yang kuat,” tambah Dr Li.

“Dengan populasi yang sangat besar dan pengguna media digital yang sangat aktif, China menawarkan peluang besar bagi para influencer yang ingin memperluas jangkauan mereka,” katanya.

BUKAN SOLUSI JITU, KATA PARA AHLI

Namun, meski ada daya tarik berupa perjalanan gratis dan akses eksklusif, para ahli juga menyoroti sejumlah contoh di mana hal ini justru berakhir buruk.

Pada 2023, enam influencer fashion asal AS mendapat kecaman setelah mengunggah video yang mempromosikan kunjungan yang disponsori ke pabrik Shein – produsen pakaian yang dituduh menggunakan tenaga kerja paksa dan merusak lingkungan.

Mengacu pada kasus tersebut, Dr Li menekankan bahwa influencer dapat menghadapi reaksi keras, khususnya dari negara-negara Barat, jika mereka tampak mendukung narasi China – baik disengaja maupun tidak.

“Tuduhan menyebarkan propaganda atau bertindak sebagai corong China bisa merusak kredibilitas dan mengikis kepercayaan dari para follower,” ujar Dr Li, seraya menambahkan bahwa audiens yang melek digital akan cepat mengenali ketidakkonsistenan dan agenda tersembunyi serta tetap skeptis terhadap gambaran yang terlalu positif dan seolah mengesampingkan kritik.

“Daripada hanya menggunakan influencer sebagai saluran penyampai pesan positif, organisasi dan negara sebaiknya mendorong keterlibatan yang tulus — yang memungkinkan adanya kritik, menanggapi kekhawatiran publik, dan memberikan respons yang transparan serta didukung oleh bukti.”

“Kasus (Shein) menjadi pelajaran bahwa strategi humas yang terlalu bergantung pada pesan sepihak dan terkontrol semakin rentan di era media digital yang dialogis dan partisipatif seperti sekarang ini.”

Influencer memiliki potensi untuk menjadi duta budaya tidak resmi suatu negara, namun kuncinya terletak pada membangun hubungan yang autentik.

“Satu sosok viral saja tidak bisa sepenuhnya membentuk ulang narasi soft power geopolitik,” kata Dr Li.

“Mereka bisa menciptakan percikan awal atau membuka kesempatan bagi keterlibatan yang lebih berkelanjutan dan saling pengertian.”