FOKUS: Mengapa sektor jasa Asia Tenggara sulit tembus pasar regional, dan bagaimana ASEAN bisa membantu

JAKARTA/KUALA LUMPUR: Di sebuah kantor sempit di lantai dua bangunan tua di Bandung, Indonesia, belasan animator duduk berdesakan, mata terpaku pada layar, menghidupkan karakter demi karakter secara telaten, frame demi frame.

Dinding ruangan berukuran enam kali enam meter itu dipenuhi lukisan karakter garapan studio animasi Ayena, berdampingan dengan berbagai penghargaan nasional, regional, dan internasional yang diraih sejak berdiri pada 2015.

Meski segudang prestasi dan portofolio apik, termasuk pengerjaan animasi dan rendering untuk film animasi Indonesia Jumbo yang sukses pada 2025, Ayena masih kesulitan mendapatkan klien internasional secara mandiri.

“Kebanyakan proyek yang kami kerjakan adalah subkontrak dari perusahaan luar negeri,” ujar CEO Ayena, Robby Ul Pratama, kepada CNA.

Karena status subkontraktor berarti bayaran mereka lebih rendah dan minim pengakuan bagi para animatornya. Studio ini telah berusaha memangkas peran perantara dan mencari klien langsung, namun sejauh ini belum membuahkan hasil.

“Alasan yang sejauh ini kami dengar: ‘Terlalu banyak birokrasi di Indonesia’, ‘dukungan atau insentif bagi industri animasi Indonesia masih minim’, serta ‘perlindungan kekayaan intelektual di Indonesia lemah’,” kata Robby.

Sejumlah proyek bahkan kemudian diberikan kepada studio di Eropa Timur, Amerika Latin, dan negara Asia Tenggara lain. “Lucunya, kadang studio-studio itu justru menyewa kami sebagai subkontraktor untuk mengerjakan proyek yang sama,” ujar Robby.

Sementara itu di Singapura, perusahaan jasa energi Measurement and Verification (MnV) juga menghadapi kesulitan mendapatkan klien setelah ekspansi ke Malaysia pada 2018.

Perusahaan itu berusaha membuktikan kepada investor di Johor, Malaysia, bahwa model bisnisnya bisa diperluas dan meyakinkan bahwa mereka memiliki reputasi dalam meningkatkan efisiensi energi di sejumlah mal dan hotel paling prestisius di Singapura. Menurut mereka, kondisi ini akan membuat investor sukses besar.

Namun tantangannya banyak, kata Managing Director MnV, Steven Kang. Minim koneksi, perbedaan budaya bisnis, serta ketiadaan aturan yang mewajibkan pemilik gedung menerapkan konsep ramah lingkungan membuat MnV hampir tak mendapat klien dari Malaysia.

“Kenapa banyak perusahaan jasa energi sukses di Singapura adalah karena pemerintah sangat mendorong efisiensi energi. Jika gedung Anda boros energi, undang-undang mewajibkan Anda memperbaikinya,” kata Kang kepada CNA.

“Di Malaysia, pemerintahnya memang mendorong, tetapi tidak mewajibkan.”

MnV Malaysia bisa bertahan karena beberapa klien asal Singapura memperluas operasi ke Malaysia dengan memboyong pula standar efisiensi energi yang sama seperti di negeri asal.

Meski begitu, kendala operasional seperti perekrutan tenaga kerja lokal dan mutasi karyawan dari Singapura ke Malaysia sama beratnya dengan urusan mendapatkan kontrak.

Pengalaman ini menegaskan beragam hambatan yang masih mengganjal perluasan perdagangan jasa di Asia Tenggara, meski para pemimpin ASEAN berulang kali menyerukan penguatan sektor tersebut setelah Amerika Serikat memberlakukan tarif barang antara 10 hingga 40 persen.

Para pemimpin ASEAN memandang bahwa mempererat kerja sama di sektor jasa adalah cara menjaga ketahanan ekonomi kawasan.

“Misalnya, kita mengatakan kawasan perdagangan bebas ASEAN pada dasarnya bebas tarif, itu sangat baik. Tapi kenapa kita tidak bisa 100 persen bebas tarif?” ujar Perdana Menteri Singapura Lawrence Wong dalam pertemuan informal pemimpin ASEAN pada 26 Mei.

Saat ini, tarif ASEAN sudah dihapus untuk 98,6 persen produk di bawah Perjanjian Perdagangan Barang ASEAN (ATIGA).

“Selain perdagangan barang, kita juga perlu mempercepat perdagangan jasa. Ini juga bagian penting dari perekonomian, dan kita bisa melakukan lebih banyak untuk memfasilitasinya,” kata Wong.

Di akhir pertemuan, para pemimpin ASEAN sepakat untuk meningkatkan daya saing sektor jasa kawasan serta mempermudah perdagangan jasa lintas negara.

Di negara-negara seperti Malaysia, Filipina, Singapura, dan Thailand, sektor jasa sudah menyumbang lebih dari setengah produk domestik bruto (PDB). Namun bukti lapangan dan pengamatan menunjukkan hanya sedikit perusahaan di negara itu yang mampu menembus rintangan budaya, regulasi, dan struktural untuk berekspansi lintas batas di kawasan.

Itulah sebabnya perdagangan jasa di Asia Tenggara masih berjalan lamban, meski data resmi menunjukkan bahwa sektor ini menyimpan potensi besar yang belum tergarap.

Berdasarkan data Sekretariat ASEAN, total perdagangan jasa ASEAN mencapai US$933,6 miliar (sekitar Rp15.312 triliun) pada 2022, dengan hanya 13,3 persen di antaranya berlangsung di dalam kawasan.

Transportasi, perjalanan, jasa keuangan, dan telekomunikasi menjadi kategori terbesar dalam perdagangan jasa. Singapura mendominasi sebagai pasar utama, menyumbang 58,9 persen dari total perdagangan jasa ASEAN atau setara US$549,4 miliar (Rp9.007 triliun).

Sebaliknya, total perdagangan barang ASEAN pada 2022 tercatat US$3,847 triliun (Rp63.105 triliun), dengan 22,3 persen di antaranya merupakan perdagangan intra-ASEAN.

Menurut basis data United Nations Commodity Trade Statistics (UN Comtrade), hanya Filipina, Singapura, dan Vietnam yang mencatat surplus perdagangan jasa pada 2023.

Tujuh anggota ASEAN lainnya justru mengimpor lebih banyak jasa dibanding mengekspor, sering kali dari negara yang jauh. Layanan impor itu mencakup pendidikan, hiburan, dan layanan kesehatan hingga teknologi internet serta konsultasi keuangan.

Manfaat meningkatkan perdagangan jasa di dalam ASEAN sudah jelas. “Selain fakta bahwa tarif tidak berlaku untuk jasa, membuka sektor ini menawarkan potensi besar bagi kawasan,” kata juru bicara HSBC Global Investment Research.

Namun para pakar mengatakan, ambisi itu harus diiringi tindakan nyata dan komitmen dari negara-negara anggota ASEAN.

APA HAMBATAN DI ASEAN?

Masih banyak yang harus dilakukan untuk menghapus hambatan mendasar, seperti perbedaan budaya yang memengaruhi cara berbisnis, kerangka regulasi yang berbeda-beda di tiap negara, serta persoalan infrastruktur yang timpang, sistem hukum, dan keterampilan tenaga kerja, menurut para pakar.

Fragmentasi regulasi tetap menjadi rintangan terbesar, dengan tiap negara memiliki rezim pajak, kebijakan bisnis, aturan kepemilikan, dan regulasi pengelolaan data sendiri, kata mereka.

“Setiap negara anggota ASEAN beroperasi sangat berbeda dengan kerangka regulasi masing-masing … Tidak mudah bagi perusahaan asing untuk memahami dan mengelolanya,” ujar Winnie Seow, konsultan di Hawksford.

Selain itu, masih ada kurangnya pengakuan di antara beberapa negara ASEAN terhadap kualifikasi profesional maupun sertifikasi perusahaan yang diterbitkan di luar negeri.

“Kadang klien dari Singapura atau Thailand ingin memastikan apakah kami tersertifikasi untuk mengerjakan tugas tertentu atau apakah perusahaan kami memenuhi persyaratan dan standar keamanan data,” kata Jansen Gunawan, pekerja lepas di sektor komputer dari Jakarta, kepada CNA.

Jansen mengatakan sudah banyak kasus di mana klien menolak sertifikat yang diterbitkan perusahaan atau lembaga Indonesia. Bahkan, ada yang menolak sertifikat yang dikeluarkan cabang Jakarta dari perusahaan teknologi internasional ternama.

“Awalnya saya mencoba berargumen bahwa sertifikat saya sama baiknya dengan yang diterbitkan di tempat lain. Tapi lama-lama saya pikir, ‘Untuk apa repot-repot? Buat apa bekerja sama dengan orang yang memang tidak percaya?’,” ujarnya.

Kalaupun penyedia jasa berhasil melewati hambatan itu dan mendapat kontrak dari klien luar negeri, mereka tetap harus menghadapi perbedaan budaya bisnis, perilaku konsumen, kendala bahasa, dan birokrasi berbelit.

Kang dari MnV menuturkan operasional perusahaannya di Malaysia sempat berjalan tanpa pemimpin selama beberapa pekan akibat prosedur imigrasi.

Perusahaan menunjuk seorang staf berkewarganegaraan Myanmar dengan status penduduk tetap Singapura sebagai general manager (GM) di Malaysia. Namun, proses mendapatkan visa kerja Malaysia “cukup menantang” dan “tidak jelas,” kata Kang.

Visa tersebut akhirnya disetujui setelah perusahaan meminta bantuan konsultan. Namun setelah disetujui, pegawai itu justru diberi tahu tidak boleh masuk Malaysia sampai visa terbit dalam waktu dua hingga tiga pekan.

“Hal ini berdampak pada operasional kami. Seorang GM tidak bisa masuk ke Malaysia selama sekitar tiga pekan, itu cukup mengganggu,” ujar Kang.

Seow dari Hawksford mengatakan, proyek lintas batas seperti jalur kereta Pan Asia yang menghubungkan Kunming, China, dengan sejumlah kota di Asia Tenggara, atau inisiatif ASEAN Power Grid untuk menyatukan jaringan listrik sebagian negara anggota, bisa menjadi ajang uji coba bagi ASEAN dalam mengatasi berbagai tantangan.

“Kalau kita bisa memiliki standardisasi untuk semua proyek lintas batas ASEAN, dan negara anggota sepakat pada satu kerangka standar yang diikuti bersama, saya rasa itu akan sangat memudahkan penyediaan jasa untuk jenis proyek seperti ini,” ujarnya.

PROTEKSIONISME MASIH KUAT

Selama bertahun-tahun, ASEAN telah menandatangani berbagai perjanjian untuk meliberalisasi perdagangan jasa.

Mulai dari ASEAN Framework Agreement on Services (AFAS) pada 1995—yang bertujuan membuka pasar di sektor keuangan, telekomunikasi, dan jasa profesional, hingga ASEAN Trade in Services Agreement (ATISA) yang lebih baru. Ditandatangani pada 2020, ATISA memperluas AFAS dengan menciptakan kerangka yang lebih modern serta memberikan landasan hukum lebih jelas bagi liberalisasi jasa di kawasan.

Di atas kertas, komitmen tersebut menjanjikan arus modal, keterampilan, dan jasa lintas batas yang lebih bebas. Namun dalam praktiknya, sering kali sifatnya tidak mengikat, pelaksanaannya timpang, atau penerapannya selektif.

“Di lapangan, jasa tetap dilindungi berdasarkan kebijakan masing-masing negara, entah dengan membatasi masuk atau kepemilikan asing, menerapkan penghalang persaingan, atau memberlakukan larangan pada jenis pekerjaan tertentu,” ujar juru bicara HSBC Global Investment Research.

Thailand, misalnya, hanya memperbolehkan warganya sendiri bekerja di bidang seperti penata rambut dan pertukangan kayu. Sementara Indonesia mempertahankan batas kepemilikan dan syarat kewarganegaraan di sektor seperti asuransi, kata juru bicara itu.

Liberalisasi pasar juga kerap berbenturan dengan kepentingan pemain lokal mapan yang punya pengaruh besar di negara masing-masing.

“Dinamika di startup jasa masih belum cukup kuat,” kata Pavida Pananond, profesor bisnis internasional di Universitas Thammasat, Bangkok.

“Grup konglomerat dalam negeri memegang kendali kuat di banyak sektor, dari manufaktur hingga jasa. Itu membatasi ruang bagi pemain baru sekaligus memberi keuntungan berlebih bagi kelompok yang sudah mapan.”

Pavida menyoroti bagaimana sejumlah negara seperti Thailand masih tertinggal dalam menciptakan arena yang setara bagi pemain baru. “Ambil contoh perbankan digital. Pemerintah (Thailand) lebih memilih bank-bank mapan yang berekspansi ke digital, ketimbang mendorong pendatang baru yang bisa mendisrupsi perbankan tradisional,” ujarnya.

Lingkungan proteksionis semacam ini membuat perusahaan sangat sulit berkembang lintas batas.

“Membangun startup di satu negara ASEAN saja sudah cukup menantang. Berekspansi ke negara lain membuat tantangan itu berlipat ganda,” kata Jianggan Li, CEO Momentum Works, perusahaan konsultan Singapura, kepada CNA.

“Menavigasi perbedaan regulasi, hukum, dan lingkungan bisnis tidak hanya membutuhkan keahlian teknis, tetapi juga kemampuan organisasi yang kuat. Itulah sebabnya di sebagian besar negara Asia Tenggara, pemain lokal tetap mendominasi.”

Tantangan ini makin berat karena bahasa, kebiasaan, dan profil konsumen kerap berbeda jauh antarnegara Asia Tenggara.

“Lebih mudah bagi perusahaan jasa untuk masuk ke pasar dengan perilaku konsumen yang serupa, seperti Indonesia dan Filipina, atau di sektor di mana perilaku konsumen melintasi batas budaya, misalnya live streaming atau mainan,” ujar Helen Wong, mitra pengelola AC Ventures, salah satu firma investasi terbesar di Indonesia.

Di luar sektor tersebut, ekspansi lintas batas masih jarang karena sebagian besar perusahaan lebih fokus pada pasar domestik.

Bagi yang berambisi tumbuh secara regional, mereka harus menghadapi perbedaan daya beli, perilaku konsumen, dan sensitivitas budaya di kawasan ASEAN. Itulah sebabnya beberapa perusahaan memilih jalur merger atau akuisisi dengan bisnis serupa di negara lain sebagai cara memasuki pasar yang asing.

Namun, tidak banyak perusahaan yang mau menempuh jalur ini, kata Wong dari AC Ventures, “karena kompleksitas integrasi pascamerger serta perbedaan valuasi antarperusahaan.”

MENJEMBATANI KESENJANGAN

KTT ASEAN pada Mei lalu menghasilkan seruan bagi 10 negara anggota untuk mempercepat implementasi dan eksekusi perjanjian perdagangan seperti ATISA, AFAS, dan sejumlah traktat lain.

“Kami menemukan ada 24 perjanjian ekonomi yang belum juga diimplementasikan, meski sudah disepakati. Beberapa bahkan sudah disetujui sejak 2015,” ujar Perdana Menteri Singapura Lawrence Wong dalam KTT tersebut.

Karena sifat perjanjian-perjanjian itu tidak mengikat, pakar hubungan internasional dari Universitas Padjadjaran, Teuku Rezasyah, mengatakan tak mengejutkan bila banyak di antaranya tidak diadopsi negara penandatangan.

“Dalam KTT, saat mengeluarkan pernyataan bersama atau menandatangani perjanjian, negara-negara ASEAN tampil kompak. Tapi ketika tiba waktunya implementasi, masing-masing jalan sendiri,” ujarnya.

Tidak semua negara anggota merasa akan diuntungkan dengan pasar jasa yang diliberalisasi, Teuku menambahkan.

“Beberapa negara melihat liberalisasi sebagai ancaman, bukan sesuatu yang bisa menyelamatkan ekonomi mereka dari perang tarif (AS),” kata Teuku.

Laos, misalnya, dikenakan tarif sebesar 40 persen oleh pemerintahan Trump, yang tertinggi di antara negara Asia Tenggara lainnya. Laos mencatatkan surplus perdagangan dengan AS sebesar US$700 juta (Rp11,48 triliun) tahun lalu berkat ekspor kacamata, perangkat siaran, dan layar video.

Demi meredam dampak tarif tersebut, para pakar memperkirakan Laos cenderung mencari pasar lain untuk mengekspor barang ketimbang memperkuat sektor jasa mereka yang masih lemah.

Data Sekretariat ASEAN menyebutkan Laos mengekspor jasa senilai US$406,1 juta (Rp6,66 triliun) dan mengimpor sebesar US$528,3 juta (Rp8,67 triliun) pada 2022. Nilai perdagangan jasanya merupakan yang terkecil di antara negara ASEAN lainnya, dengan hanya Brunei yang memiliki nilai ekspor jasa lebih rendah dari Laos.

Pavida dari Universitas Thammasat mengatakan ketimpangan ini menjadi alasan dukungan terhadap liberalisasi hanya datang dari negara-negara yang sektor jasanya sudah kuat, seperti Singapura dan Malaysia. “Yang lebih penting sekarang adalah menjalankan apa yang sudah disepakati,” ujarnya.

MEMETIK PELAJARAN DARI EROPA

Para pakar menilai, selama ini ketimpangan antara negara yang menganggap jasa lintas batas sebagai kebutuhan dan negara yang lebih memilih fokus ke pasar domestik telah menghambat kemajuan ASEAN.

Namun dengan menyusutnya sektor manufaktur akibat tarif AS, kini ada alasan lebih besar bagi negara-negara ASEAN untuk bekerja sama dan mewujudkan ekonomi jasa regional.

Pakar hubungan internasional Teuku Rezasyah mengatakan blok lain sudah membuktikan hal ini bisa dilakukan, meski terlebih dulu harus melalui proses panjang yang sarat kepentingan politik dan hambatan.

Uni Eropa (UE), misalnya, bukan hanya berhasil menghapus tarif dan kuota, tetapi juga menyelaraskan regulasi serta menetapkan pengakuan bersama atas kualifikasi profesional.

Teuku mencatat, UE juga membentuk institusi untuk menegakkan aturan, seperti Mahkamah Eropa untuk menyelesaikan sengketa dan Komisi Eropa untuk mengawasi kepatuhan serta mendorong reformasi bahkan ketika pemerintah enggan.

“ASEAN, dengan proses pengambilan keputusan berbasis konsensus, jelas tidak bisa meniru sepenuhnya keberhasilan Uni Eropa,” ujarnya. “Tapi ada unsur yang bisa diadopsi, seperti standardisasi regulasi serta saling mengakui standar dan sertifikasi.”

Taruhannya besar. Kawasan lain sudah meniru strategi Uni Eropa.

Blok ekonomi Amerika Latin, Mercosur, dan kelompok pasca-Soviet, Eurasian Economic Union (EAEU), tengah mencari cara untuk memperdalam integrasi sektor jasa. Langkah ini bisa membuat mereka melampaui ASEAN sekaligus menarik arus investasi.

Namun para pelaku industri percaya solusinya masih bisa dijangkau.

“Harmonisasi regulasi yang lebih besar sangat penting untuk mengubah ASEAN menjadi satu pasar terpadu, bukan sekadar kumpulan pasar yang terpisah,” kata Wong dari AC Ventures.

Ia juga menyoroti penyederhanaan proses perizinan, mendorong proyek lintas batas seperti segitiga pertumbuhan Johor–Singapura–Batam, bahkan menjajaki integrasi pasar modal mulai dari pencatatan ganda hingga bursa regional sebagai langkah yang bisa mempermudah ekspansi.

Industri jasa sendiri juga tidak bisa hanya berdiam diri menunggu pemerintah bertindak. “Sebagian kemajuan mungkin lahir dari perjanjian bilateral atau multilateral, tetapi banyak hal yang harus berkembang lewat mekanisme pasar itu sendiri,” kata Li dari Momentum Works.

Menurut Li, sejumlah perusahaan sudah mulai menguji model integrasi.

Platform e-commerce Singapura, Shopee, misalnya, tengah mengembangkan “Shopee International Platform” agar pedagang di satu negara ASEAN bisa lebih mudah menjual produknya di negara lain. Sementara itu, sejumlah perusahaan fintech dan logistik dari berbagai kawasan telah menjalin kemitraan untuk menjembatani kesenjangan regulasi.

“Jasa bisa menjadi mesin pertumbuhan tersembunyi kawasan, cara untuk melindungi diri dari perang tarif dan mendiversifikasi ekonomi melampaui perdagangan barang,” ujar Bhima Yudhistira, Direktur Eksekutif lembaga kajian CELIOS berbasis di Jakarta. “Namun untuk mewujudkan janji itu, ASEAN harus melakukan hal yang sering kali sulit diwujudkan: melangkah dari retorika menuju reformasi nyata.”

Langkah awal yang baik adalah memanfaatkan keunggulan masing-masing negara: Thailand dengan pariwisata dan perhotelannya, Singapura dengan jasa keuangan, dan Indonesia dengan jasa logistik.

“Pertanyaannya sekarang, apakah negara-negara Asia Tenggara siap menyingkirkan perbedaan dan benar-benar serius soal integrasi,” ujar Bhima.

Robby dari Ayena tentu berharap demikian. Menurutnya, selama ini bakat dan ambisi jarang diimbangi peluang untuk bertumbuh, sementara kesenjangan antara pengakuan dan dukungan begitu lebar.

“Kami sudah mencoba berbicara ke berbagai kementerian soal keluhan kami, tapi tanggapan yang datang sangat minim,” ujarnya.

“Namun ketika kami memenangkan penghargaan bergengsi, tiba-tiba para pejabat muncul mengklaim, ‘Inilah studio UKM yang kami bantu kembangkan’,” kata Robby.

Ia menambahkan, negara lain memberikan hibah, mempromosikan studio animasi dalam negeri di pameran dan festival internasional, serta mendorong sertifikasi global dan perlindungan untuk industri kreatif. 

Hal itu memberi keyakinan bagi klien asing bahwa hak kekayaan intelektual akan terlindungi dan keamanan informasi tetap terjaga.

“Kalau ASEAN bisa benar-benar mendorong Indonesia melakukan hal itu,” kata Robby, “maka akan sangat baik bagi industri.”