China runtuhkan citra 'pabrik dunia', brand-brandnya kian mantap merambah Indonesia dan Malaysia

JAKARTA/KUALA LUMPUR: Ketika Dwi Soejatmoko, 42, membeli TV pertamanya sekitar 20 tahun lalu, ia memilih merek yang belum pernah didengarnya: Changhong.

Saat itu, Dwi baru lulus kuliah dan mencari TV yang harganya terjangkau, dan brand asal China itu cukup murah.

Pada masa itu, produk-produk China kerap dianggap berkualitas rendah. Namun, Dwi tidak terlalu mempedulikannya, yang penting dia bisa menonton acara TV favoritnya.

Ternyata TV itu masih berfungsi dengan baik sampai saat ini, dua dekade kemudian.

Kini, Dwi tak hanya punya TV, tetapi juga berbagai gawai dan perangkat elektronik lainnya dari China.

“Pertama, harganya jelas lebih kompetitif dan murah dibandingkan brand dari negara lain,” ujar Dwi kepada CNA.

“China dulu dikenal sebagai negara peniru produk, tapi sekarang jadi negara yang menciptakan inovasi produk baru, baik dari sisi teknologi maupun fungsi.”

Selama beberapa dekade, produk buatan China identik dengan produksi massal dan mereknya nyaris tidak dikenali.

Masyarakat juga menganggap kualitasnya masih kalah dibanding produk Jepang atau Eropa. Namun persepsi itu perlahan berubah, dan kini brand-brand China semakin populer di kalangan konsumen Asia Tenggara.

Dari merek ponsel pintar seperti Xiaomi, Vivo, dan Oppo, merek otomotif seperti BYD dan Chery, sampai Mixue dan Chagee yang bergerak di bisnis minuman, jenama China kini telah akrab di telinga masyarakat.

Para pakar yang diwawancarai CNA mengatakan bahwa produk China kini lebih diterima publik dibandingkan sebelumnya, dan akan terus berkembang di pasar negara berkembang seperti Indonesia dan Malaysia.

“Saya rasa ini akibat perubahan persepsi terhadap China,” ujar Lee Pei May dari Departemen Ilmu Politik di International Islamic University Malaysia kepada CNA.

“China sekarang tidak lagi dipandang sebagai negara pabrik dunia, melainkan sebagai kekuatan teknologi. Jadi, konsumen kini lebih percaya dengan merek-merek China.”

Para pakar mengatakan bahwa perusahaan-perusahaan China sangat baik dalam merespons selera konsumen yang terus berubah, menjadi modal agar tetap kompetitif di pasar regional. 

Kendati demikian, kata pakar, brand China masih menghadapi tantangan untuk bisa diakui sebagai merek papan atas.

PENGALAMAN KONSUMEN YANG POSITIF

Saat ini, Dwi memiliki laptop Lenovo, ponsel Xiaomi, Huawei, Infinix, dan Redmi, serta mobil listrik Wuling, dan masih banyak lagi barang China miliknya.

Menurutnya, produk-produk China sangat terjangkau harganya, mudah ditemukan, dan berteknologi tinggi.

Pengusaha di bidang IT ini percaya bahwa ada beberapa alasan mengapa produk China berhasil mendapatkan tempat di hati masyarakat Indonesia.

“Ini berkat banyaknya iklan dan pemasaran, serta informasi produk yang lebih mudah diakses. Inovasi produk mereka juga lebih cepat (dibanding merek non-China),” ujar Dwi, seraya menambahkan bahwa ia tidak melihat perbedaan signifikan antara brand China dan non-China, terutama untuk barang-barang konsumsi.

Ia menambahkan, “Mungkin ada unsur gengsi juga, karena merek tertentu seperti Samsung lebih terkenal. Tapi dari segi fungsi, tidak banyak beda.”

Sementara itu, Iwan Kurniawan, 49, baru saja membeli ponsel China pertamanya bermerek Xiaomi pada akhir Juni lalu untuk anaknya yang masih duduk di bangku sekolah dasar.

Keponakannya, Indra Kusuma, 34, yang telah menggunakan merek China sejak 2014, meyakinkannya untuk membeli ponsel tersebut dengan alasan kualitasnya melampaui harganya.

“Dia (Indra) bilang baterainya tahan lama. Dan ponselnya tidak cepat panas,” kata Iwan, seraya menambahkan bahwa ponsel Xiaomi itu dibeli seharga Rp1,5 juta rupiah.

Modelnya sederhana, kata Iwan, dan sudah cukup sebagai ponsel pertama untuk anaknya.

Selain produk elektronik, makanan dan minuman asal China juga telah membanjiri pasar Indonesia dan Asia Tenggara dalam beberapa tahun terakhir.

Menurut firma riset Singapura, Momentum Works, hingga akhir 2024, 60 brand China telah membuka lebih dari 6.100 gerai di Asia Tenggara dalam tiga tahun terakhir.

Malaysia dan Singapura menjadi pusat konsentrasi terbesar untuk brand makanan dan minuman asal China. Misalnya, menurut laporan media lokal, Malaysia adalah pasar terbesar untuk merek teh susu Chagee di luar China.

Saat ini Chagee mengoperasikan lebih dari 150 gerai di Malaysia dan menargetkan 300 gerai lagi dalam tiga tahun ke depan. Produk yang dijual mencakup teh susu, teh buah, teh seduh, dan teh latte dengan harga mulai dari RM10 (Rp38 ribu).

Mahasiswi Malaysia, Arina Shafiqah, mengaku sering mengunjungi Chagee karena minumannya bervariasi serta suasana gerainya yang nyaman.

“Minumannya memang bukan yang paling murah di pasaran, tapi rasanya enak dan kualitasnya bagus,” ujarnya saat ditemui CNA di salah satu gerai Chagee di Kuala Lumpur.

Arina menambahkan, sebelumnya ia sering membeli es krim di McDonald’s dan kopi di Starbucks, namun kini ia memboikot keduanya sebagai bentuk solidaritas terhadap Palestina.

Dalam dua tahun terakhir, seruan untuk memboikot perusahaan yang diduga terkait dengan Israel marak di platform media sosial seperti X, TikTok, Instagram, dan Facebook.

“Saya tidak punya masalah dengan gerai atau merek China. Ini bukan soal negaranya, tapi soal kualitas produknya,” katanya.

Sentimen serupa disampaikan oleh Direktur Komunikasi Strategis asal Malaysia, Aditya Adri Saleh, 49, yang juga tidak meragukan kualitas produk China. Sekitar 10 bulan lalu, ia membeli mobil listrik Xpeng G6 setelah test drive di hari peluncurannya.

Awalnya ia mempertimbangkan merek asal Korea, namun harga yang lebih tinggi membuat dia jadi bimbang.

Setelah menempuh lebih dari 20.000km, ia mengaku puas karena belum menemui masalah besar dengan Xpeng G6.

“Saat berkendara, masih banyak orang, anak-anak maupun dewasa, yang melirik karena tidak tahu mobil apa itu, dan mereka terkejut saat saya menyebutkan nama dan asal pembuatnya,” kata Aditya kepada CNA.

Ia juga telah menggunakan ponsel Huawei dan Honor, televisi HiSense dan Haier, serta penyedot debu Xiaomi.

“Orang lain menganggap ini kita kebanjiran produk murahan yang tidak tahan lama, tapi berdasarkan pengalaman pribadi, saya tidak akan meremehkan produk China sebelum mencobanya sendiri,” ujarnya.

MEREK CHINA TERUS NAIK DAUN

Penjual ponsel, Rezky Alfonso, mengamati bahwa ponsel China mulai mendominasi pasar Indonesia sejak sekitar tahun 2015.

Pria berusia 36 tahun itu mengaitkannya dengan kebangkitan sistem operasi Android, yang membuat harga ponsel menjadi lebih terjangkau, sebuah faktor penting dalam dominasi merek China di Indonesia.

Sebelum itu, katanya, sistem operasi utama yang digunakan di Indonesia adalah BlackBerry dan ponsel Nokia.

Rezky sendiri masih menjual Nokia dan masih ada pembelinya meski tidak banyak.

Sebagian besar pelanggannya adalah anak muda, seperti para gamer. Mereka sadar harga dan tahu apa yang mereka inginkan, karena informasi tentang berbagai model ponsel kini mudah ditemukan secara online.

“Orang-orang makin banyak membeli ponsel China karena biasanya menawarkan spesifikasi yang lebih tinggi,” ujar Rezky.

“Selain itu, harganya juga lebih terjangkau dan murah. Perbedaannya cukup signifikan.”

Menurut Rezki, ponsel China yang dijual dengan harga Rp1,5 juta memiliki spesifikasi dua kali lebih baik dibandingkan ponsel Android merek lain yang harganya dua kali lipat.

Dua merek yang paling laris di tokonya di Jakarta Selatan adalah Infinix dan Xiaomi. Meskipun ada pelanggan yang lebih memilih merek non-China seperti Samsung dari Korea Selatan, tapi jumlahnya tidak terlalu banyak.

“Mereka biasanya pelaku usaha yang mementingkan citra dan gengsi,” ujar Rezky.

Menurut perusahaan riset pasar teknologi global Canalys, tiga merek ponsel dengan pangsa pasar terbesar di Indonesia pada kuartal pertama 2025 seluruhnya berasal dari China: Xiaomi (19,5 persen), Transsion (17,4 persen), dan Oppo (16,5 persen).

Samsung menempati posisi keempat dengan 16 persen, disusul Vivo dengan 15,7 persen.

Sementara itu di Malaysia, Canalys melaporkan bahwa Xiaomi memimpin pengiriman ponsel pintar dengan hampir 16 persen pangsa pasar pada 2024, disusul Samsung dengan lebih dari 14 persen.

Berikutnya adalah merek-merek China lainnya seperti Vivo (13,1 persen), Oppo (12,5 persen), Transsion (11,9 persen), Realme (9,97 persen), Honor (9,71 persen), serta merek asal Amerika Serikat Apple di angka 8,36 persen.

Namun secara global, Samsung masih memimpin dengan 19 persen pangsa pasar pada kuartal kedua 2025, disusul Apple (16 persen), dan Xiaomi (15 persen). Vivo dan Transsion masing-masing menguasai 9 persen pasar dunia.

Di luar produk konsumen, jenama otomotif China juga semakin populer di Indonesia dan Malaysia, meski dengan laju yang lebih lambat.

Jongkie Sugiarto, wakil ketua Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Indonesia (Gaikindo), mengatakan selama bertahun-tahun mobil Jepang menguasai sekitar 98 persen pangsa pasar di Indonesia.

Kini, pangsa pasar mobil Jepang menyusut menjadi kurang dari 90 persen karena 15 merek asal China telah masuk dan mulai merebut pasar Indonesia.

Antara Januari dan Juni 2025, Gaikindo mencatat total penjualan kendaraan utuh di Indonesia mencapai 374.740 unit. Meski lima besar masih didominasi merek Jepang, BYD dari China menempati posisi keenam.

Hal ini sangat kontras dengan situasi pada 2016, ketika mobil Jepang menguasai 99 persen pasar, sementara mobil China nyaris nol persen, hanya bisa menjual 85 unit.

Menurut Jongkie, harga yang terjangkau menjadi salah satu alasan utama mengapa mobil China semakin diminati di Indonesia.

“Pendapatan per kapita kita sekitar US$5.000. Jadi daya beli kita banyak terkonsentrasi pada mobil sekitar Rp300 juta ke bawah,” kata Jongkie.

“Harga adalah faktor penting, dan mobil China dijual di kisaran harga Rp300, 400, hingga 500 juta, sehingga semakin merebut pangsa pasar.”

Mobil-mobil China juga cocok untuk konsumen Indonesia karena tersedia dalam berbagai model seperti SUV (sport utility vehicle) dan MPV (multi-purpose vehicle), kata Jongkie. Ia menambahkan, merek-merek ini masuk ke pasar lokal dengan strategi yang matang, seperti memastikan ketersediaan suku cadang dan kemudahan layanan purnajual.

Merek-merek China juga menunjukkan peningkatan signifikan di pasar otomotif Malaysia pada tahun lalu. Chery menempati peringkat kelima merek terpopuler dan BYD berada di posisi kesepuluh berdasarkan data pemerintah.

Padahal, kedua merek ini sama sekali tidak masuk daftar 10 besar pada 2023.

Shahrol Halmi, presiden sekaligus salah satu pendiri Malaysian Electric Vehicle Owners Club, meyakini bahwa kebangkitan brand China terjadi bersamaan dengan ekspansi kendaraan listrik di Malaysia.

“Produk mereka, terutama kendaraan listrik, sangat maju dan menunjukkan puncak kemampuan manufaktur otomotif China. Mereka jadi pemimpin dunia dalam teknologi baterai serta berbagai teknologi lain yang disematkan dalam mobil listrik,” ujarnya. 

Ia menambahkan bahwa tanpa masuknya merek-merek China, aksesibilitas kendaraan listrik di Malaysia akan jauh lebih sulit.

Soal harga, Shahrol menyoroti bahwa mobil-mobil merek Eropa dijual mulai dari RM200.000 (Rp700 juta).

“Sementara itu, mobil merek China dijual sedikit di atas RM100.000 (Rp300 jutaan), memberi konsumen lebih banyak pilihan. Dalam satu setengah tahun terakhir, nilai dan teknologi yang ditawarkan mobil-mobil ini lebih besar dibandingkan merek lain yang harganya dua kali lipat,” katanya.

Habib Dzakwan, pakar Tiongkok di lembaga Centre for Strategic and International Studies (CSIS) Jakarta, mengatakan bahwa ada berbagai alasan mengapa produk dan merek China menjamur di pasar regional.

“Dari perspektif China, hal ini didorong oleh pertumbuhan kapasitas manufaktur untuk produksi massal, didukung oleh ekosistem yang memungkinkan ekspor ke negara-negara berkembang.

“Dari sisi Indonesia (misalnya), konsumen yang mayoritasnya cukup sensitif terhadap harga menilai merek China lebih menarik, apalagi didukung oleh promosi yang masif,” ujarnya.

Ahli perdagangan dan investasi Andry Satrio Nugroho dari Institute for Development of Economics and Finance (INDEF) mengatakan bahwa merek-merek China sangat kompetitif karena mereka serius dalam riset dan pengembangan sehingga menghasilkan produk berkualitas tinggi.

Ia menambahkan, pemerintah China juga memberikan insentif kepada pelaku usaha, sehingga memungkinkan hasil produksi massal dijual dengan harga murah.

Lee dari International Islamic University of Malaysia berpendapat bahwa ekspansi perusahaan China juga bisa dipengaruhi oleh alasan politis, yaitu strategi “Zouchuqu” atau "strategi keluar"” yang diluncurkan pemerintah China pada tahun 2000 untuk mendorong investasi ke luar negeri.

“Ekspansi perusahaan-perusahaan China ke pasar lain didorong oleh pemerintah mereka dan didukung kebijakan-kebijakan tertentu,” katanya.

Presiden Han Culture Centre of Malaysia, Goh Hin San, menambahkan bahwa perusahaan-perusahaan China bergerak dengan sangat cepat dan menghabiskan banyak dana untuk promosi serta iklan.

“Ketika ada ponsel baru, misalnya, mereka habis-habisan beriklan di televisi, radio, koran, dan billboard. Dalam waktu tiga bulan saja, sebuah brand bisa langsung dikenal luas,” ujar Goh, yang rutin menggelar pameran produk-produk China.

TANTANGAN BAGI BRAND CHINA

Namun, para pakar mengatakan bahwa merek-merek China masih menghadapi sejumlah tantangan di pasar negara berkembang seperti Indonesia dan Malaysia.

Andry dari INDEF mengatakan bahwa strategi harga murah tidak akan berkelanjutan dalam jangka panjang, seperti yang terlihat dari tren saat ini ketika barang-barang China diproduksi di Vietnam untuk menekan biaya.

Beberapa merek China juga masih menghadapi persepsi bahwa kualitas mereka lebih rendah dibandingkan dengan merek Eropa, tambahnya.

“Saya kira persepsi itu masih ada. Misalnya, masih ada orang yang lebih memilih mobil Eropa karena diyakini lebih awet dan kualitasnya lebih baik.”

Jongkie dari Gaikindo juga berpendapat bahwa brand China belum akan bisa menyaingi dominasi Jepang dalam waktu dekat. Pasalnya, brand Jepang sudah terbukti andal dan solid, sebuah reputasi yang masih perlu dibangun oleh merek-merek China.

“Selain itu, merek Jepang juga akan terus berinovasi dengan teknologi dan model-model baru untuk tetap memimpin,” ujarnya.

Habib dari CSIS menambahkan bahwa tantangan lain adalah menjaga keseimbangan antara kehadiran merek China di Indonesia namun tidak melemahkan brand lokal.

“Menjaga kehadiran di Indonesia berarti tidak hanya berfokus pada penjualan. Di sejumlah sektor, Indonesia juga punya merek-merek lokal yang bersaing dengan brand China, seperti kosmetik, tekstil, hingga kendaraan listrik, misalnya,” jelasnya.

“Kalau tidak diantisipasi, hal ini bisa memicu sentimen anti-China. Tanggung jawab pentingnya terletak pada bagaimana menyinergikan produk-produk ini dengan komponen dalam negeri, merek lokal Indonesia, serta tenaga kerja Indonesia.”

Sementara itu, Lee mencatat bahwa beberapa pelaku usaha Malaysia sudah menyuarakan kekhawatiran bahwa kehadiran perusahaan China di negara itu membuat keuntungan mereka merosot.

“Hal ini disebabkan oleh daya saing perusahaan-perusahaan China yang sangat tinggi,” ujarnya.

Terpisah, pelaku industri makanan dan minuman di Malaysia yang tidak ingin disebutkan namanya mengatakan kepada CNA bahwa ia menghadapi tekanan dari gerai-gerai asal China yang bermunculan dengan sangat cepat.

Meskipun tidak mempermasalahkan persaingan, ia mempertanyakan bagaimana Mixue, misalnya, bisa menjual produk dengan sangat murah, seperti es krim seharga RM2 (Rp7.000) dan bubble tea RM5 (Rp19.000).

“Ini adalah pertarungan jangka panjang, dan kami hanya bisa menjalaninya. Kita lihat saja nanti seberapa lama mereka akan bertahan,” katanya.

“Saya berharap masyarakat tetap mendukung merek dan restoran lokal.”

Namun, para pakar menyatakan bahwa merek-merek China akan terus masuk dan sulit dibendung. Selain itu, konsumen rasional yang tidak terikat pada brand dan lebih mengutamakan fungsi kemungkinan akan tetap atau bahkan semakin menerima jenama China.

“Mereka akan terus berkembang. Selama tidak ada yang mampu menyaingi kapasitas produksi dan inovasi teknologi China, tren ini tidak akan berhenti begitu saja,” ujar Habib.

“Hal yang sama berlaku di Indonesia. Selama daya beli masyarakat Indonesia belum meningkat, mengonsumsi merek-merek China adalah pilihan yang pragmatis sekaligus rasional.”